플라스틱은 변신한다. 자동차, 냉장고, 물병, 전자 제품. 그리고 용도가 달라질 때 마다 갖춰야 할 기능도 달라진다. 롯데케미칼은 석유화학을 바탕으로 플라스틱 소재를 공급하며, 고객사를 위해 항균 및 항바이러스와 같은 기술 및 기능을 더하거나 필요한 투명도와 질감들을 구현한다. 이처럼 핵심소재에서 강화된 추가 기능을 테크피처(Tech.Feature)라고 부른다. 당시 롯데케미칼은 향균, 항바이러스, 무도장, 빛 투과 기능 등을 개별브랜드로 활용하고 있었고 미래 성장동력인 리사이클링 플라스틱 통합 브랜드 에코시드(Ecoseed)를 출시하던 시점이라 소재 기능성 브랜드의 중요성은 더욱 높아지는 시점이었다. 또한 지속적인 기술 개발이 예정된 바, 테크피처의 수는 늘어날 수 밖에 없었고 확장될 제품의 스타일을 체계화 하고 장기적인 브랜드 운영의 가이드라인이 절실했다.
하이어라키가 읽혀지는 브랜드체계
기획팀은 테크 피처의 사용 현황을 진단하여, 현 체계와 디자인의 문제점과 해결책을 동시에 고민했다. 테크피쳐(Tech.Feature)가 적용되는 가장 중요한 매체는 대용량 포대 패키지였다. 적용 면적은 넓지만 표기해야하는 요소가 상당히 많았다. 롯데케미칼 CI, 핵심소재 제품브랜드 네임과 BI, 브랜드명 못지않게 중요한 PCR ABS와 같은 플라스틱의 세부분류에 해당하는 정보요소 등 각각의 디자인 및 컬러가 충돌하는 상황이었다. B2B 브랜드의 패키지 스타일링에서 가장 중요한 부분이 무엇일지를 정리하면서 테크피쳐의 적용원칙을 하나하나 규정하기 시작했다. 현재의 4개 기능을 정리하는 것도 중요하지만 향후 확장될 테크피쳐의 적용 틀과 가이드라인을 마련하는 것이 장기적으로 더 시급한 일이었다. 기존 활용하던 테크피쳐는 4개였고 항균 기능의 ‘에버모인(EVERMOIN)’, 항바이러스 기능의 ‘에버반(EVERBAN)’, 무도장 광택 소재의 ‘루미너스(LUMINOUS)’, 저결정성 기능인 ‘펫클리어(PET CLEAR)’였다. 향후 테크피쳐로 선정될 기준을 정리하면서 진단이 시작외었는데 테크피쳐의 기준 첫 번째는 차별화된 기술인가 여부, 두 번째는 시장 성장성 및 투자가치, 그리고 마지막은 가격프리미엄 형성가능 여부였다.
강약을 정하고 확장성을 확보하는 일
기업 CI에서부터 카테고리 브랜드 BI, 제품브랜드 BI, 세부 제품정보까지 들어가야 하는 상황에서 최우선 과제는 ‘표현의 강약’을 정하는 일이었다. 적용될 모든 요소가 ‘강강강강’ 이라면 또렷한 인상도, 필요한 전달력도 확보하기가 어려워지기 때문이다. 올컬러로 적용되었던 기존 시스템에서 카테고리 브랜드, 제품정보에만 컬러를 주고 CI마크, 제품브랜드에는 컬러를 적용하지 않고 그레이 적용하여 밸런스를 맞추었으며 각요소의 비례 역시 의도에 맞게 조정하였다. 기능적, 심미적인 면뿐 아니라 제작비까지 고려하여 인쇄시 컬러가 5도를 넘지 않도록 설정하는 것도 중요한 포인트였다. 더불어 플라스틱 포장백(플레콘백 flacon bag, 지대백, 롤백)에 테크피처를 각인 하는 가이드라인도 개발하여 브랜드 위계를 해치지 않으면서도 명확하게 기능성을 고객이 정보를 전달받고 전문성을 느낄 수 있도록 했다. 또한 인쇄상에서 컬러 구분 없이도 활용할 수있도록 그레이 색상으로 단순화하는 과정이 필요했다.
이렇게 다양한 요소들의 비례와 강약을 조정하고나니 테크피쳐의 역할 및 스타일 가이드가 더욱 분명하게 드러났다. 테크피쳐는 더 전문화된 기능과 특장점을 부각시켜 프리미엄을 인증하는 역할을 한다. 따라서 여러 구성요소들과는 다소 다른 형태감을 부여하고 일관성있게 인식되게 하는 것이 중요했다. 가장 심플한 프레임과 가시성 높은 컬러를 선정하고 개별 기능을 상징할 수 있는 패턴을 결합한 구조로서 다양한 패턴의 풀(pool)확장성을 테스트하고 동일한 서체의 지정을 통해 일관성을 확보하고 적용성을 높여 제품의 기능적 특징을 한 눈에 볼 수 있도록 패키지에 대한 가이드라인을 완성하였다.
실무자의 관점으로 설계한 운영 체계
B2B 기술 브랜드의 체계화는 무엇이 중요할까? 실무 담당자들의 현장 커뮤니케이션을 지지할 수 있도록 즉각적으로 기능하는 명확성과 확장성일 것이다. 이미 커뮤니케이션이 되었고, 고객 인지도가 높은 네임을 바꿀 수 없는 상황에서 테크 피처의 체계를 강화하고 향후 효과적으로 확장할 수 있는 시스템을 만드는 방법을 실무진과 전문팀이 함께 고민하는 일은 반드시 필요한 일이었다. 롯데케미칼의 테크피처 운영 체계는 B2B 비즈니스 현장에서 영업을 하는 실무자들과 고객사들의 관점에 맞게 설계된 운영 체계이다. 최종 소비자들의 관점이 중요한 B2C 브랜드와는 달리 기능성과 명확성, 확장성을 확보해야 했고 상위 제품 브랜드와 충돌되지 않는 표현기법이 필요했다. 실무자들의 고충을 들으며 함께 대안을 찾아가는 과정을 통해 롯데케미칼만의 디자인 랭귀지(Design Language)를 구축할 수 있었다. 향후 등장할 다양한 테크피처의 기능들로의 적용과 확장을 기대한다.
Project: 롯데케미칼 Tech.Feature 통합 운영체계 정립
Year: 2023
Client: 롯데케미칼
Project Scope:
Context Planning – Tech.Feature 운영체계 진단 및 디자인 리서치, Tech.Feature 체계 브랜드 스타일 가이드 설정, 통합 운영체계 정립 및 적용 가이드라인 구축
Visual Contents Creation – Tech.Feature Emblem Design Creation (with ROAM)
