고객을 줄세우는 식품관
백화점의 식품관이 맛집의 집결지가 된 것은 새로운 이야기도 아니다. 국내 3대 백화점들은 보다 고급스러운 분위기에서 최근 이슈가 된 유명식당을 백화점 지하에 유치하려고 지금도 숨가쁘게 움직이고 있다. 단순히 맛집 유치가 아니라 맛집을 경영하는 수준에서 F&B를 선보이는 백화점은 런던의 백화점들이 대표적이다. 해롯(Harrods)백화점은 백화점 내에 20개가 넘는 레스토랑을 집결시켰는데 레스토랑 자체의 매출로도 큰 성과를 보이고 있을 뿐 아니라 결국 백화점의 명품 판매에도 큰 도움이 된다는 분석이 이어지고 있다. 세상에서 가장 큰 스케일의 초콜릿홀(Chocolate hall)을 보유한 해롯백화점의 식품관 푸드홀(Food Hall)은 엄청난 규모와 화려한 압도적인 디스플레이로 사람들을 끌어들이고 있었다.
백화점에서 가장 많은 집객이 이루어지고 가장 많은 동선이 생기는 공간인 지하 식품관 리뉴얼은 신세계 강남점으로서는 무엇보다 중요한 프로젝트였다. 2023년 연매출 3조 원을 돌파한 신세계 백화점 강남점은 백화점 이용 고객뿐만 아니라 터미널을 지나는 수많은 사람들이 이용하는 공간이다. 신세계 백화점은 2009년 이후 15년 만에 식품관을 리뉴얼 하며 2,000평 규모였던 식품관을 약 6,000평 규모로 확장하였으며, 신세계의 식음(F&B) 컨텐츠 역량을 총집결해 국내에서 경험할 수 있는 모든 미식을 아우르는 공간이 될 예정이었다. 백화점에서 식품관의 상징성을 컨셉워딩으로 정리하는 것, 그리고 식품관을 찾는 다양한 고객들의 다양한 니즈를 포용할 수 있도록 5개 하부 공간에 대한 조닝(Zoning)을 직관성있게 구성하는 것, 이것이 프로젝트의 과제였다.
압도적 미식 체험의 공간
일단 리뉴얼되는 식품관의 규모와 위상에 주목했다. 세계 최대 규모의 식품관이며, 이 넓은 공간을 세상에 없던 유니크한 컨텐츠로 채울 것이라는 큰 계획을 담아 대표성있는 네임과 컨셉워딩이 필요했다. 개발팀은 국내외 백화점 식품관의 동향을 분석하고, 식품관을 이용하는 소비자들의 변화에 주목했다. 명품쇼핑보다 어디서도 맛볼 수 없는 식품을 맛보기 위해 백화점을 들르는 사람들, 글로벌 푸드에 대한 경험이 많아 최고의 취향을 가진 고객들, 무엇보다 식품을 통해 새로운 경험을 원하는 사람들에게 전달할 메시지와 우리의 핵심 정체성을 담을 직관적이고도 모던한 언어를 고르고 골라 제안했다.
6,000평에 달하는 엄청난 규모였기에 식품관의 하부 조닝(Zoning)을 직관성있게 구분하는 것도 기능적으로 매우 중요한 작업이다. 각각의 조닝자체도 규모가 굉장히 컸고 포괄하는 식품과 서비스의 폭도 넓었기에 각 하부 공간의 특성이 직관적으로 반영되어야 함은 물론이고 공간에 대한 기대감도 줄 수 있어야 했다. 런던의 해롯백화점의 경우 푸드홀, 그리고 초콜릿홀. 이 곳은 대분류로 를, 소분류로 The Cheese처럼 를 명명체계로 가져가는데 이는 넓은 푸드홀 안에서도 자연스럽게 집중과 정렬이 되는 효과가 있다. 해롯 푸드홀이 보여준 것처럼 전체 식품과 네임, 그리고 하부 조닝의 체계정립을 통해 들어서는 순간부터 푸드의 세계로 압도하는 고급스러운 힘을 언어로 표현하고자 노력했다.
신세계 강남점 식품관 스위트 파크 (출처 : 신세계)
신세계 백화점 강남점은 2023년 한 해에 걸쳐 리뉴얼된 식품관을 완성한다. 가장 먼저 첫 선을 보인 ‘스위트 파크’는 국내 최대 규모의 디저트 전문관으로서 해외에서만 맛볼 수 있던 유명 디저트부터 전국의 43개 로컬 디저트 & 베이커리 브랜드를 한곳에 모아놓은 공간이다. 신세계는 스위트 파크를 선보인 올 1분기에만 1조 6천억 원에 달하는 순 매출을 기록했다. 매출 3조 원을 돌파한 전년도 동기 대비 7%나 상승한 성과이다. 이후 와인 전문관과 프리미엄 푸드홀 등을 차례대로 열어 새로운 식품관을 고객들에게 선보일 예정이다. 앞으로 하나하나 베일을 벗고 새롭게 탄생할 신세계 백화점 강남점의 식품관이 매일 방문해도 매번 새로운 경험을 주는 식도락가들의 궁극적인 목적지(Gourmand’s Destination)가 되어 맛있고 행복한 장면(SCENE)을 완성해주기를 기대한다.
Project: 신세계 백화점 강남점 식품관 및 조닝 네임 개발
Year: 2023
Client: 신세계백화점
Project Scope:
Context Planning – 국내외 백화점 식품관 Case Study, 식품관 호스트 네임 및 하부 5개 조닝 네임개발 방향성 도출
Verbal Creation – 식품관 네임 개발, 식품관 컨셉 워드 개발, 식품관 하부 조닝 네임 개발 (스위트, 델리, 슈퍼, 뉴트럴, 푸드홀)
