예전에는 광고를 접할 기회가 많았다. TV, 잡지, 신문 등 어느 곳에나 광고가 있어서 무의식적으로 CM 송을 흥얼거리기도 했다. 제품 이름이 생각나지 않을 때도 TV 광고를 떠올리며 “아 그거 자꾸만 손이 가는 과자”하면 알아들을 만큼 우리 모두는 매일 광고를 접하고 살았다.
하지만 지금은 다르다. “그 광고 있잖아?”라고 말하면 대부분 떠올리지 못한다. 특히 자취하는 비율이 많은 20대들은 좁은 원룸 안에 TV가 없는 경우가 많아 더욱 광고를 볼 기회가 적다. 또한 스마트폰 안에 더 재미있는 볼거리들이 많은 것도 이유이다. 그렇다면 20대들에게 어떤 광고가 적합할까?
해결책은 브랜디드 엔터테이먼트에 있다. 하나의 컨텐츠 속에 브랜드를 녹여 영화, 웹툰, 게임 등의 결과로 표현하며, ‘재미’를 기반으로 소비자의 시선을 끄는 것, 브랜디드 엔터테인먼트[ Branded Entertainment ] 말이다.
모바일은 떼려야 뗄 수 없다
‘대학내일’의 조사에 따르면 ‘20대의 일 평균 모바일 이용 시간’은 3시간 44분, 하루의 1/5(21.9%)을 모바일 화면을 보며 보내는 셈이다. 모바일을 가장 집중해서 이용하는 시간은 잠자리에 들기 전(26.5%)이었다. 20대의 평균 취침 시각(밤 12시 36분)을 고려하면, 밤 12시에서 새벽 1시 사이에 모바일을 가장 집중해서 이용할 것으로 보이며, 이 시간대에 20대를 대상으로 한 콘텐츠 및 광고 노출 효과가 가장 클 것으로 예상되는 것이다.
콘텐츠 주제별 정보 습득에서 주제와 장르를 불문하고 ‘검색은 네이버’였다. 타인과의 네트워킹은 단연 카카오톡이었고, 시간 때울 때는 페이스북을 주로 이용했다.
재미, 정보, 실익을 택하다
트렌드에 민감한 20대 들에게 TV가 전하는 소식은 이미 한발 늦은 소식들이다. SNS가 더 빠르고 접근하기 쉬워 그들은 TV보다 모바일을 더 사용한다. 그렇다고 20대들이 TV에서 내보내는 콘텐츠를 보지 않는 것은 아니다. 이슈인 콘텐츠들은 SNS에서 ‘짤’이나, ‘클립영상’으로 실시간 접하고 있다. 이렇게 콘텐츠의 전부를 시청하는 것이 아니라 반응이 가장 좋은 편집된 영상을 보는 것이기 때문에, 시간은 절약하면서 트렌드에는 뒤쳐지지 않는다.
기업은 페이스북에서 배너광고와 위치기반 광고를 하지만 20대들은 광고 쪽에는 시선도 주지 않고 바로 내려버린다. 이미 광고를 게시하는 공간이라는 인식이 자리잡았기 때문이다. 그래서 기업들은 주로 브랜드 페이지를 만들고 재미있는 영상을 올리면서 사람들의 흥미를 끈다. 빠른 속도로 스크롤할 때 재미있어 보이는 영상이나 짤이 보인다면 그제서야 멈추기 때문에 그들의 시선을 잡을만한 흥미로운 컨텐츠인가가 중요하다.
기업 브랜드페이지의 팔로우 수를 늘리고 싶다면, 광고성 글만 게시해서는 안된다. 이벤트나 세일 정보 등 20대들이 자신에게 도움이 되는 정보라고 생각한다면 팔로우를 한다. 하지만 초기 고객들을 그렇게 늘려놓고 점점 광고성 글이 늘어난다면 고객이 언제든 팔로잉을 끊을 수 있는 관계이기 때문에 지속적 관리가 중요하다.
광고가 즐거움을 제공하지 못한다면 사용자에게 어떤 이익이라도 제공해야 한다. 대표적인 사례로 스마트폰 잠금해제 어플인 캐시슬라이드를 꼽을 수 있는데, 잠금을 해제할 때 광고를 노출시키고 소비자는 그 대가로 포인트를 받는다. 잠금을 해제할 때마다 포인트가 쌓이니, 특히 젊은 친구들에게는 적지 않은 액수가 된다. 기업은 광고를 노출시켜서 좋고, 소비자는 포인트를 받아 좋은 일거양득의 서비스이다.
솔직하게, 적나라하게
피키픽처스의 공감예능 ‘ㅇㄱㄹㅇ’은 다양한 주제에 대해 일반인들의 솔직한 반응을 보여주는 3분 내외의 동영상 컨텐츠다. ‘난생 처음 생리대를 마주한 남자들의 적나라한 반응’, ‘얼평 쩐다는 소개팅 어플 직접 탈탈 털려본 후기’ 등의 재미있는 주제로 콘텐츠를 제작한다. 이 중에는 광고도 포함되지만 그렇지 않은 컨텐츠만큼 자연스럽다.
예를 들어 ‘난생 처음 생리대를 마주한 남자들의 적나라한 반응’ 편은 ‘남성들에게 생리는 무엇일까요?’, ‘생리 기간은 얼마나 될까요?’라는 질문들로 시작하여 생리대를 종류별로 보여주며 어떻게 사용할 것 같은지 물어보고 그들의 이야기를 듣는다. 뿐만 아니라 여성들도 참여해 ‘생리’에 관한 진솔한 대화를 나누며 서로 배워가는 형식이다. 여기에 생리대 브랜드 ‘화이트’는 탐폰을 PPL한다. “우리 제품이 최고야” 같은 무작정 광고가 아니라 “탐폰은 생리 물품 중 하나인데 이렇게 사용하는 것이고, 이러한 장점이 있어”라고 설명해주며, 남성뿐 아니라 탐폰을 사용해보지 않은 여성 고객의 관심을 자연스럽게 유도한다
벤쯔, 대도서관, 영국남자 등 인기 있는 1인 미디어의 컨텐츠도 20대 사이에서 인기가 높다. 이들의 솔직함을 훼손하지만 않는다면, 광고를 실어 20대에게 다가가는 것도 좋은 방법이다. (기네스는 이들 모두와 PPL 혹은 컨텐츠제작을 진행했다) ‘영국남자’는 한국음식을 외국인들에게 맛보게 하여 그들의 솔직한 반응을 담아내는 영상으로 유명하다. 기네스는 영국남자를 통해 사람들에게 기네스 맥주를 맛보게 하고 그들의 반응을 보는 영상으로 PPL을 진행하였는데, 긍정적인 평가뿐 아니라 부정적인 것까지 같이 보여주어 재미와 신뢰를 함께 얻었다.
새로움을 원하고 트렌드에 민감한 20대. 이들에게 어필하기 위한 기업들의 노력은 점점 다양해지고 있다. 그러나 앞으로 더 다양한 플랫폼들과 트렌드들이 생겨나는 것은 피할 수 없는 일. 꾸준히 조사와 분석을 반복해야 20대들의 빠른 변화에 발 맞추어 갈 수 있을 것이다. 혹은 그들이 참여가 쉬운 채널이나 플랫폼을 만드는 것도 하나의 방법이라고 할 수 있겠다. 기업은 광고를 할 때 “나는 광고야 어서 날 봐!!” 라는 느낌보다는 “안녕 너네 무슨 얘기해? 나도 같이 얘기해도 돼?” 같은 형식으로 자연스럽게 20대들의 대화에 참여하고 그들을 이해해야 소비자가 기업의 얘기에 귀를 기울여야 할 것이다.
