최근 ‘쇼미더머니5’를 보다가 충격을 받은 적이 있다. 심사위원들보다 힙합 경력이 오랜 1세대 래퍼가 참가자로 나와 경연한 장면이었다. 심사위원들은 그의 힙합을 들으며 꿈을 키워 왔노라며 친근하게 인사와 존대를 하고 드디어 그가 랩을 하는 순간이었다. 시작한 지 30초도 안돼 심사위원들의 표정이 동시에 굳어졌다. 4팀의 심사단 모두 ‘페일(Fail)’ 카드를 던졌다. 1세대 래퍼의 탈락보다 더 충격적인 것은 ‘왜 떨어졌는지 모른다’는 그의 인터뷰 멘트였다. 심사위원이 아닌 필자조차도 그가 왜 탈락했는지 확실히 보이고 들리는데 정작 그는 모르겠다는 것이다. 가장 핫한 음악을 하고 소위 ‘스웩(swag)’이라 말하는 허세를 최고의 태도(attitude)로 여기는 이들에게 최악의 플로우(래퍼의 스타일)는 ‘지루함’이다. 그는 오랜 시간 힙합을 해왔는지 모르지만 요즘 귀와 눈을 만족시키는 법을 배우거나 연마하지는 못한 것이다.
브랜드들은 어떤가? 오랫동안 좋은 이미지로 있었다고 자기 안에만 갇혀있지는 않았는가? 혹은 안정적 지위에 있다고 커뮤니케이션을 게을리 하고 있진 않은가? 자기다움을 일관성 있게 보여준다는 것이 지금 시점에 지루함으로 전달되고 있진 않은가? 혹은, 이 모든 상황을 경쟁사들과 소비자들은 다 알고 느끼는데, 정작 해당 브랜드는 소비자들이 왜 지루해하는지 모르고 있진 않은가? 여기 큰소리로 떠들지도 않았는데도 그들이 보여준 반전매력으로 인해 전혀 지루하지 않은 브랜드들이 있다. 이유는 심플하다. 우리의 상식과 기대와 고정관념에 맞서 정교하게 기획한 ‘반전’ 장치를 제공했기 때문이다.
고정관념을 비틀어서
뉴욕에서 화제가 되고 있다는 한 속옷 브랜드가 있다. 나자(NAJA)라는 이 브랜드는 우리가 속옷을 살 때 흔히 ‘살색’ ‘누드컬러’라고 부르는 것이 다양한 인종의 피부를 생각하면 얼마나 획일적이었는지를 알게 한다. 이 브랜드의 누드컬러는 7가지 종류다. 거의 화이트에 가까운 살색부터 블랙에 가까운 브라운 컬러까지 우리의 피부색임을 극명하게 보여준다. 광고도 당연히 7가지 컬러의 누드를 입은 여성들 각각의 피부에 맞는 누드컬러의 재현이다. 나자의 광고는 그들의 제품인 7가지 누드컬러에 대한 자연스러운 소개에 불과하지만, 당연시됐던 누드컬러에 대한 고정관념을 비틀어주는 효과가 있었기에 반응과 결과 또한 상당히 핫하다. 이 브랜드는 말한다. ‘한 가지 누드? 너무 무례해(One nude? So rude)’.
연결된 감각을 확장시켜
옷을 입고 벗고 단추를 채우고 버클을 끼우고 옷깃을 여미고. 옷을 대하면서 우리는 다양한 움직임과 그에 따른 다양한 소리들을 경험하지만 그것을 인식해 본적은 거의 없다. 스웨덴 의류브랜드 COS의 광고영상은 그 소리에 주목한다. 론칭 된 지 2년 가까이 된 해당 광고는 최근에서야 더욱 뜨거운 관심을 받고 있다. 소금 위에 올려 굴리는 농구공, 우산, 주방장갑, 변기청소도구 등을 도구로 두 남자는 화면 속 여자들의 옷 입는 소리들을 하나씩 만들어 간다. 영상은 단순하게 클로즈업된 옷 입는 장면, 그 장면에 맞춘 소리 만드는 남자들의 모습이 전부인 미니멀한 화면이다. 그러나 옷과 연결된 구체적인 소리를 통해 전달되는 섬세함과 유머가 고스란히 전달된다.
지금까지와는 다른 어조로
대한항공, 두산, SK. 세 브랜드들의 공통점은 모두 기업광고 잘해오기로 유명했다는 점, 그러나 최근 여러 리스크로 인해 타격을 입었다는 점이다. 이들은 지금까지 잘해왔던 기업광고를 어떻게 이어갈 수 있을까? 기업광고를 안하고 잠시 멈추는 것이 과연 해결책일까? 이 중 가장 임팩트 있는 새로운 기업광고를 선보인 브랜드는 SK였다. 이들이 주목받게 된 큰 요인은 그간의 어조(tone of voice)와는 다른 태도로 등장했다는 점이다. SK 메시지의 중심은 오랫동안 ‘행복’이었다. 고객행복을 위해, 고객이 OK할 때까지 행복하게 해드리겠다는 메시지. 당연히 부드럽고 고객지향적이고 감성적인 어조였다. 그런 화법이 리스크를 겪고 있는 SK가 계속 유지할 수 있는 톤의 목소리일까? 부드럽고 감성적인 메시지를 연장했다면 소비자들이 공감할 수 있었을까? SK가 바꾼 화법은 이런 것이다. ‘해내겠습니다. OK! SK’라는 슬로건 아래 차세대 전략사업인 바이오, 반도체 사업에 대한 의지를 이야기한다.
이 화법에 더욱 드라마틱한 효과를 준 것은 이스라엘 일러스트레이터 노마 바(Noma Ba)의 비주얼이 함께하면서다. 최소한의 요소만으로 최대한의 커뮤니케이션을 만들어 내기로 유명한 노마 바는 이번 광고이미지 역시 최소의 그래픽으로 최대의 메시지를 끌어낸다. 커다란 물음표(?)는 바이오산업의 불확실한 미래를 상징하며 시선을 모은다. 그 물음표 속에 표현된 ‘알약을 든 손’은 불가능한 일에 도전해온 과정을 보여주면서 미래를 향한 SK의 결연한 의지를 나타낸다.
기계적 반전은 역효과
사전적 정의에 의하면 ‘반전’은 가던 길을 가지 않고 위치나 순서, 방향을 틀어버린다는 것이다. 기대감과 긴장감이 없는 관계는 오래가지 못한다. 브랜드도 소비자들과의 끊임없는 긴장관계 속에서 기대감을 증폭시켜야 한다는 점에서 반전은 의미가 있다. 예상했던 대로 가는 것처럼 싱거운 것은 없다. 그러나 단순히 변화와 충격 자체를 위해 무리수를 두는 것은 역효과이다. 소비자들은 이미 여러 경험에 의해 반전에 충분히 익숙해져 있으며, 한 술 더 떠서 그 반전의 의도나 향후 향방까지도 예상하는 수준이다. 카테고리의 본질, 우리만의 ‘오리진(origin)’으로 정교하게 계획된 반전만이 소비자들과 지루할 틈 없이 신선한 관계를 유지할 것이다.
