“Are you sure, seriously?”
“우리 브랜드의 핵심 아이덴티티는 그린(green)인가? 확실히 그러한가?” 이 프로젝트의 시작은 삼성 웰스토리(Welstory)의 중국 진출을 앞두고 10년 넘게 사용해 온 브랜드 아이덴티티에 대한 근본적인 질문으로부터 시작되었다. 특별히 이 프로젝트는 급박하게 몰입하고 중국 상해를 오가며 현지 전문가들과 디자이너들의 의견을 주고받으면서 새삼 느끼게 된 점이 많았다. 브랜드 아이덴티티를 만드는 것도 중요하지만 비즈니스의 발전과 함께 지속적으로 점검하고 아주 확실한 부분에 대해서도 질문을 던져 내부에서 확신을 다지는 것이 더 중요하다는 지당한 사실을 몸소 체감한 프로젝트였다. 중국 현지 식자재 유통 및 푸드서비스 전문가들 및 현지의 다양한 분야 디자이너들의 의견들이 절실하게 도움이 되었던 프로젝트이기도 했다.
Context of Business
한중일 3개 전문사의 합작으로 중국 상해에 식자재유통 전문회사를 설립한다. 기존 한국의 웰스토리(Welstory)는 주로 급식, 푸드코트 등을 운영해온 푸드서비스 사업으로 이미지가 형성되어 있었다. 새로 중국에 런칭하는 합작사는 무엇보다도 한중일 3개사의 농산, 물류, 식음사업의 전문성이 약속하는 품질에 대한 근거와 확신을 전달할 수 있어야 했다. 그리고 중국에서 아직 충족되지 않은 식품 분야에서의 기본가치인 식품 품질과 안전성에 대한 약속이 실현되어야 하는 미션이 있었다. 기존 B2C 푸드서비스 이미지 대비 ‘전문성’을 부가할 수 있는 시각적, 언어적 전략이 필요했다.
Context of Locality
모든 글로벌 현지 전략이라는 것이 마찬가지이겠지만 중국은 브랜딩을 계획하는 브랜드들에게 매우 특수한 시장이다. 언어적으로도 중국어가 반드시 병기되어야만 커뮤니케이션 가능한 특수성이존재하고 시각적인 면에서는 어떤 성향이 리드하고 있는지, 금기시되는 컬러나 형태가 두드러지는 시장이기도 하다. 신규법인의 슬로건은 시장 진입 초기임을 고려할 때 보다 구체적이고 명료한 메시지로 접근하는 방향이 유효하다고 판단했다. 무엇보다도 사명의 영문 ‘Welstory’나 중문 ‘悦思意’ 모두 식자재 사업에 대한 정보를 직접 주지 못하는 상황이었기에 슬로건은 무조건 명확하고 구체적이며 업역의 정보와 속성을 드러나야 하는 역할이 부여되었다.
Result of Chinese Message Creation
포괄적 메시지의 사명을 보완하여 쉽고 구체적으로 업역을 전달하면서 또 한가지 고려한 부분은 ‘쉽게 각인되는가?’라는 기준이었다. B2B 사업 특성상 한정된 커뮤니케이션의 기회가 전제되었기에 최대한 커뮤니케이션 효율을 제고할 수 있는 구조의 메시지가 유효하다고 판단했다. 개발된 중문 메시지는 更新鲜 更安心 更美味이다. ‘신선하고 안심할 수 있는 제품을 통해 최상의 맛을 약속한다’는 의미하며 ‘更’은 ‘더(more)’의 의미로, ‘更’이 이끄는 333구조는 리듬감을 형성해 슬로건을 보다 확실하게 각인시키는 효과가 있었다. 更’의 333 반복구조가 다소 강한 어조로 품질과 안전성에 대한 확고한 의지가 전달된다는 이유로 중국 현지 선호도 역시 높았다.
Result of Identity Refinement
이번 중국 현지화 디자인을 개발하면서 실감한 부분은 단순히 ‘중국에 적합하게’라는 좁은 현지화보다는 중국을 포함한 폭넓은 글로벌 시각이 중국이라는 특수한 시장에서도 통한다는 사실이었다. 디자인적인 면에서 중국은 이미 글로벌화된 관점이 통용되는 시장이었다. 로직없이 무조건 레드컬러를 쓰는 브랜드를 촌스럽다 말하고 단순하고 세련된 디자인을 선호하며 목표시장에 적합한 브랜드가 좋은 브랜딩이라 말한다. 그들이 지적한 웰스토리의 아이덴티티 역시 B2B 식자재사업이라는 목표시장에 맞는 전문성을 드러낼 단순함과 보다 구체화된 업역의 시각적 표현을 원했다.
디자인팀은 우선 그린(green)컬러에 대한 조정부터 시작했다. 그린(green)이라는 시그널은 식품산업에서 절대적으로 중요했다. 그러나 현재 올리브그린을 중심으로 폰트며 심벌의 모든 컬러가 그린으로 적용되는 구조는 오히려 그린의 주목력을 흐리고 개성을 감소시키고 있었다. 베이직 디자인의 90%를 장악한 그린의 비중을 50% 이하로 조정하면서 보다 조화로운 구조를 기획했다. 심벌을 삭제하고 ‘o’에 그린 포인트를 주고 이 원(Circle)의 형태는 볼드하게 확대된 디자인패턴으로 활용하게 되었다. 심벌타입의 구조를 워드마크 구조로 심플하게 변화시키되 이와 조합하는 디자인 모티프는 큰 사이즈로 확대된 실사 식자재 이미지를 활용하여 단순함과 명확함을 확보하고 가시성을 높이는 효과를 노릴 수 있었다.
Creators Credit
Project Managing_ Jiwon Chung
Chinese Identity Planning_Wolfgang Obreimer, Jiwon Chung
Chinese Message Creation_ Philipp Fies, Jieun Yu, Kelly Yuu
Verbal Storytelling _ Jieun Yu, Jeongmin In
Identity Design Refinement_ Mijin Park, Geunmin Son
Chinese Font Refinement_Jane Yang
Photographic Board Storytelling_ Geunmin Son, Jungkook Seo
Chinese Market Audit & Design Trend Advice_ Philipp Fies, Annie Zhu, Qiang Qin, Rudy Wimmer
