신선함이 강점이라면 이미 프리미엄

‘신선’에 강점이 있는 리테일이 있습니다. 만약 ‘신선’이 확실히 강점이라면 이 리테일은 이미 프리미엄입니다. 롯데슈퍼(LOTTE Super)의 이야기입니다. 제이앤브랜드(J&Brand)는 롯데슈퍼와 함께 기존 강점이었던 농,축,수산에서의 신선함이 더욱 극대화된 ‘푸드 라이프스타일 리테일’을 본격적으로 기획하게 되었습니다.

새로운 리테일의 맥락(Context)과 매력(Attraction)에 관한 Q&A

Q:이번 브랜딩의 중심이미지 축이 ‘LOTTE’가 되었는데 과정상에 고민이 많은 구조였죠?

A: 롯데(LOTTE)라는 어근은 그 어떤 카테고리보다 유통에 있어서 프리미엄을 발휘합니다. 백화점, 편의점, 마트, 슈퍼, 면세점, 홈쇼핑, 온라인 등 모든 형태의 유통을 망라하는 브랜드로서의 보증의 역할은 가히 절대적입니다. 유통에서의 절대신뢰의 보증브랜드 롯데(LOTTE)의 비중에 대한 검토를 신중히 마친 결과, 가장 적극적인 보증을 결정하게 되었습니다. 이를 통해 롯데슈퍼는 프리미엄 시장 공략에 있어 더욱 안정적이며 경쟁력있게 사업을 펼칠 것이며 롯데(LOTTE)역시 또 하나의 프리미엄 브랜드와의 결속을 통해 롯데(LOTTE)의 프리미엄 이미지를 더욱 강화할 수 있게 됩니다.

Q: LOTTE가 주도하는 네임은 그룹CI 규정 때문에 디자인할 때 제약이 많았을텐데요?

A: 컬러, 조합, 서체선정 등에서 제약이 상당히 많았습니다.이를 극복하기 위해 ‘LOTTE Premium Food Market’ 이라는 타이포를 활용하여 정사각형의 인증마크와도 같은 워드마크를 개발하고 타이포 구성만으로 디자인적 기능과 효과를 갖도록 의도했습니다.이와 동시에 같은 정사각형 프레임 4개를 결합하여 디자인 모티프를 개발하여 농산/축,수산/델리/ 프리미엄을 구분하는 패턴으로 활용하게 되었습니다.


Q: 이 프로젝트의 궁극적인 맥락은 무엇입니까?

A: 이 프로젝트의 핵심은 새로운 프리미엄 시장에서의 확실한 존재감입니다. 에둘러 가지 않고 가장 정직하고 직설적으로 이 카테고리를 전달하기 위한 장치가 필요했습니다. ‘푸드마켓(Food market)’이라는 카테고리로 프리미엄 시장이 정의되고 있는 시점에 보다 명확하게 시장의 언어를 활용하는 것이 유리한 선택이었습니다. ’가장 합리적인 가치를 담는 Sensible Premium’ 이라는 컨셉을 규정하고 새로운 리테일만의 문화를 시각적, 공간적으로 표현하고자 노력했습니다. ‘궁극적으로 프리미엄 푸드마켓이 추구하는 문화는 무엇인가?’에 대한 논의는 프로젝트 내내 진행되었고 이를 ‘신선한 오늘, 건강한 내일’이라는 대표 문장으로 정리하면서 다양한 스토리텔링이 전개되었습니다. 매장 곳곳에 일러스트 보드를 통해 가장 자연스러운 방식으로 스토리를 적용하였습니다. 공간 곳곳에 롯데프리미엄 푸드마켓만의 문화를 전달하는 일러스트는 김병하 작가의 수채화 표현을 통해 더욱 자연스럽게 어필하였습니다.

Q: BI와 SI가 조화롭게 어울려야 하는데 이 부분은 어떻게 진행하셨나요?

A: 컨셉부터 네임, BI, SI까지의 5개월 작업 기간동안 각 파트가 모든 과정을 공유하는 방식으로 진행을 했습니다. 당연히 전체 컨셉이 크리에이티브와 공간구성에 녹아들 수 밖에 없는 업무구조로 진행한 셈이죠. 네임과 기본 BI는 매우 명확하고 간결하게, 공간에서의 컨셉은 ‘Urban Farm’으로서의 활력과 휴식이 공존하는 이미지로 전개하였습니다. 이 공간을 대표하는 ‘헤링본’ 패턴의 천정디자인으로 공간의 특별함을 극대화시켰습니다. 이 헤링본 패턴은 공간 전체의 무드를 만들어주는 중요한 상징이 되는데요. 사실 이젠 백화점 슈퍼도 고급화되서 전체적인 톤이나 분위기는 유사하게 가고 있는 추세인데 이런 상징적인 모티프는 공간을 특징짓는 결정적인 요소가 됩니다. VMD차원에서도 구석구석 신경을 많이 썼는데 특히 이광호 작가와 함께 농,축,수산을 상징하는 금속아트(Metal art)와 와이어아트(Wire art)를 선보인 것이 또 다른 상징적 요소가 되었습니다. 럭셔리가 아닌 핸드메이드(Handmade)의 정성을 표현한 것이었죠.

Q:공간 전체 컨셉부터 디테일한 VMD요소까지 전개하면서 가장 신경쓴 부분은 어떤 것이었습니까?

이번 작업을 하면서 ‘유통의 변화’에 대해 많은 생각을 하게 되었습니다. 변화의 중심에서 새로운 리테일은 어떤 역할을 하게 될 것이며 어떤 존재감을 갖게 될 것인가에 집중했습니다.결국 어떤 문화를 가진 리테일을 구상하는냐의 문제로 귀결되었습니다. 물론 하나의 리테일이 품는 ‘문화(culture)’라는 것은 매우 복합적인 것이라 롯데슈퍼 내부의 몫이 더 많은 과제이기도 하죠. 제이앤브랜드(J&Brand)에서는 브랜드를 도입하는 시기에 셋업할 수 있는 요소를 최대한 집중력있게 그리고 풍성하게 구축하는 것이 5개월 동안의 숙제였습니다. 이 숙제를 놓고 롯데슈퍼 내부에서의 고민의 과정에 함께 할 수 있었습니다. 내부에서 이미 6개월 이상 진전시킨 MD플랜과 유통문화에 대한 플랜을 시시각각 공유하며 이를 공간 내에서의 메시지와 비주얼로 구현한 과정은 그 어떤 프로젝트보다 더 진중함이 느껴지는 경험이었습니다. 이 기간동안 해외출장의 기회가 여러 번 있어서 해외 나갈 때마다 선진 유통점을 꼭 들러 직접 경험하고 느낀 것도 이 프로젝트의 좋은 밑거름이 되었습니다. 일본 츠타야(Tsutaya)를 다시 방문하게 된 것, 영국 오카도(Ocado)를 발견하게 된 것, 그리고 웨그먼스(Wegmence)사례에 깊이 들어가게 된 것 등은 이번 작업을 떠나서 전 산업에 대한 인사이트를 얻는 좋은 기회가 되었습니다.

 

Client _ LOTTE Super
Year _ 2016

Project Managing_ Chung Jiwon
Concept Planning _ Chung Jiwon, Yu Jieun
Verbal Message Creation _ Chung Jiwon, Yu Jieun, In Jeongmin
Verbal Storytelling _ Yu Jieun, In Jeongmin, Kim Jeonghee
BI Visual Development _ Son Geunmin, Seo Jeongkook
Store Identity Design _ Baek Jonghwan, Kim Jisun
VMD Design _ Baek Jonghwan, Cha Jeongwook
Illustration Design _ Kim Byeongha
Metal Art _ Lee Kwangho