먹는다는 행위에 있어 ‘맛보는 것’ 이상으로 ‘눈으로 보는 것’의 매력과 쾌감이 중요한 세상이 되었다. 푸드 브랜드에서 여전히 맛이라는 것이 충족되어야 할 ‘최고의 가치’이겠지만, 역으로 ‘최고의 푸드 브랜드’가 되는 것에 있어 단지 맛이 좋은 것만으로는 부족하다. 이제 진정 시각이 미각을 견인하는 세상이 왔다.
“The packaging almost acts as a mobile billboard.”
올해초 공개된 맥도날드의 새로운 패키지 디자인의 시뮬레이션 이미지들은 마치 패션 화보를 보는 느낌으로 연출되었다. 패키지 자체가 강력한 광고판이라면 맥도날드라는 브랜드가 외부에 얼마나 핫하고 트렌디한 느낌으로 보여지기를 바라는지, 변화의 욕망이 엿보인다.
실제로 근래의 (패스트푸드를 비롯한) 다양한 스트릿 레스토랑들은 즐기는 맛이 아니라 지니는 멋에 대한 탐구가 완료되었다. 뺏어먹지 않는 한, 누군가 들고다니는 음식의 맛은 알 도리가 없다. 하지만 눈에는 컵과 봉투와 트레이와 로고가 보인다. 푸드라는 영역에서의 브랜드가 확산되는 과정에서 더 큰 작용을 하는 것은 어쩌면 이제 맛이 아니라 시각적 매력일 수도 있다.
푸드브랜드의 시각 요소를 확산시키는 매개는 역시나 인스타그램(이라 쓰고 먹스타그램이라 읽는다)을 비롯한 다양한 SNS와 뉴미디어다. 하루를 일상과 비일상으로 나누면, 대부분의 시간은 일상이 지배하기 마련이다. 새로운 시각적 변주가 일어나기 어려운 일상 공간의 한계가 분명하다. 하지만 사람은 하루 3끼를 먹는다. 회식이나 야식이 더해지면 기회는 더 늘어난다. 비일상성은 대체로 먹는 것과 병행될 가능성이 높다. 사람들이 유난히 #먹스타그램을 많이 올리고 심지어 공감과 확산도 많은 이유는, 그쪽이 다른 영역과 비교해 시각적으로 차별화된 소비나 자발적 확산의 꺼리가 유독 많기 때문이다.
마케터가 푸드브랜드의 시각적 임팩트를 중요해야 하는 이유는 이러한 강력한 확산력에 있다. 그냥 맛집보다 인스타성지가 흥한다. 맛과 향은 담을 넘기조차 어렵건만, 그 이미지만은 순식간에 세상으로 퍼진다. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 말. 요즘 트렌드는 그 정도가 아니다. Seeing is following. 푸드브랜드에서도 명심해야 할 잠언이 되었다.
