안전함이 중요한 중국 시장
중국의 영유아 스킨케어 시장은 오래전부터 글로벌 브랜드들의 각축장이었다. 중국의 0~14세 인구는 2억 5천만명이 넘고, 2020년 신생아 수만해도 천백만명에 달하는 큰 시장이기 때문이다. (코스모닝, <중국 부모들 “내 아이에게 우리 것을>, 2021. 09. 28) 최근 중국에서도 자국 브랜드의 점유율이 점점 높아지고 있지만, 프리미엄 시장은 여전히 글로벌 브랜드들이 차지하고있다. 그 이유는 영유아들을 위한 스킨케어의 경우, 중국인들의 기준이 높기 때문이다.
이들은 안전하면서도 좋은 성분(웬만하면 천연 성분)을 가지고 있어야 하면서도 세련된 디자인력이 있는 브랜드를 선호한다. 우리나라도 그렇지만 중국에서도 특히 유아 스킨케어 브랜드 시장의 경우는 신생 브랜드의 진출이 활발하다. 고객들이 기존 브랜드나 글로벌 브랜드라고해서 무턱대고 선호하지 않기 때문이다. 브랜드 가치가 인지도와 최초상기도만으로 결정되는 게 아닌 것이다.
글로벌 세포라에 입접한 유일한 유아브랜드
노엘로힐스는 2021년 런칭한 유아 스킨케어 브랜드이다. 브랜드의 컨셉은 “아기와 온가족을 위해 전문가 그룹이 만든 스킨케어, 노엘로힐스”였는데, 핵심은 영유아 스킨케어 전문가들이 모여 만든 브랜드라는 점이었다. 이들이 까다로운 인증을 거치고, 좋은 성분만을 담아 만든 화장품은 런칭하자마자 세포라에 입점되며 제품력을 증명했다. 이들 브랜드의 네임 “노엘로 힐스”는 무슨 의미일까? “Noelo”는 하와이 원주민어로 “진리와 지식을 추구하다”라는 뜻이며, “Hills”는 영적인 의미에서 상호간의 사랑을 의미한다. 이들의 까다로운 성분과 안전성은 글로벌 세포라(Sephora)에 입점된 유일한 유아브랜드라는 팩트가 입증한다.
본 프로젝트의 핵심은 중국 현지화에 있었다. 중국 소비자들의 인식과 선호도, 문화를 반영하는 언어적 전략을 통해 노엘로힐스에 담긴 진심을 전하는 것이었다. 물론 현지 상표 등록이 가능해야 했고, 음과 뜻의 연상이 가능하면 더욱 좋았다. 영유아 스킨케어 카테고리 연관성이 높은 어감을 완성하는 것도 중요했다. 노엘로힐스는 5음절의 단어이며 Noelo, Hills라는 2개의 의미구조로 이루어진 네임이었다. 영어음절과 중국어 표현과의 상관관계를 고려하며 네이밍 전략을 수립했다.
중국인들에게 인기 많은 글로벌 브랜드들의 중국현지 네임에서도 확인할 수 있었다. 존슨앤존슨은 원 브랜드의 발음과 관계 없이 그들의 핵심가치를 한자어 2음절로 간결하게 심었다. 이들의 중국 네이밍은 强生(qiáng shēng)으로 말 그대로 강인한 생명력을 의미한다고 할 수 있다. Nike는 어떨까? 이들도 발음, 커뮤니케이션 중심의 중국어를 선택했으며 바로 耐克 (Nàikè)이다. 인내력을 의미하는 나이키의 중국브랜드는 나이키의 핵심 가치도 함께 담아낸 것이다. 유니레버는 어떨까? 이들의 중국 네임은 联合利华(liánhé lì huá)이다. 이는 이롭고 빛나는 연합이라는 의미를 담고 있다. 즉 브랜드 네임의 뜻과 발음 모두를 고려한 네이밍을 한 것이다. 많은 사례를 살펴본 결과 노엘로힐스만의 방향성을 설정할 수 있었고 다양한 중국어 아이디어를 현지 크리에이터들과 함께 진행했다.
여러 대안 중 노엘로힐스와 제이앤브랜드 브랜드 개발팀은 발음과 의미를 동시에 반영하는 안을 최종 선택하게 되었다.
诺尔希思 [nuò ěr xī sī]
8:23 PM, 행복으로 마무리하는 하루
하루를 마무리하는 목욕시간 8:23PM, 노엘로힐스는 아이와 부모간의 가장 친밀한 루틴을 제안한다. “당신에게 희망과 진리를 약속해드립니다”는 의미의 중국어 네임이 이렇게 완성되었다. ‘바쁘게 살던 전문가 엄마들이 모여 아이의 피부를 위해 만든 브랜드’라는 스토리텔링은 노엘로힐스가 가진 또 다른 무기이다. 영유아 스킨케어 시장은 까다로운 만큼 그 제품력만으로도 믿어주는 고객들을 발견할 수 있는 시장이다. 엄마의 진심만큼 강력한 제품력으로 고객의 믿음을 쌓아가며 중국이라는 거대시장에서 노엘로힐스만의 길을 만들어기를 바란다.
Project: Noelo Hills 중국어 네이밍
Year: 2022
Client: Noelo Hills
Project Scope:
– Verbal Contents Creation: Chinese Brand Name Development
