‘옳은 것이 좋은 것’이라는 세계관
식단관리와 식물성에 관심 많은 사람들은 요즘 풀무원에 주목하지 않을 수 없습니다. 풀무원이 진행해온 식물성 지향 식품에 대한 기대감과 더불어, 두부텐더, 두부면과 같은 간편식은 물론 플랜튜드(PLANTUDE)와 같은 비건 인증 식당 등 식물성 대체식품에 대한 뚜렷한 실체를 보여주고 있기 때문이지요. 특히 씻어서 소스를 붓기만 하면 맛있고 건강한 한 끼를 완성할 수 있는 두부면은 젊은 층의 큰 선호를 받고있습니다. 해외에서 비욘드푸드(Beyond Food), 임파서블 푸드(Impossible Food) 등과 같은 스타트업들이 만들어낸 식물성 대체 고기들이 우리나라에서 그렇게 큰 반향을 불러 일으키지 못하는 것도 어쩌면 우리에게는 ‘두부’라는 맛있고 건강한 식물성 단백질 식품이 있기 때문인지도 모릅니다. 풀무원이 일찍부터 ESG 중심의 목적지향 경영을 구체화해 온 것은 알만한 사람은 다 알고 있습니다. 대표적인 사례로서 페트병 포장재에 대한 이슈가 2~3년 전부터 시장에서 구체화되었다면, 풀무원은 이미 2013년 국내 최초로 페트병 뚜껑의 높이를 낮추고 무게를 줄이는 시도를 했습니다. 페트병 경량화의 목표는 매년 기록적인 감축을 이어오고 있습니다.
우리의 미래 먹거리와 지구의 건강을 사업목적으로 둔 기업이 풀무원이었습니다. 신선하고 바른 식품을 제공하던 풀무원은 이제 인류의 대체식품, ESG를 기준으로 식품사업을 하는 브랜드로서 독보적 포지셔닝을 차지하고 있습니다.
미션, 업의 영속적 가치를 담는 정의
또렷한 철학을 보유한 브랜드 풀무원은 작은 농장에서 시작해 이제 대한민국을 대표하는 글로벌 종합 식품 기업으로 성장해 왔습니다. 그러나 오랜 시간 축척되어온 가치체계는 내부 조직원들에게 다소 어렵고 복잡하게 느껴졌으며, 특히 고객들에게 우리의 미션과 가치를 설명하기 어렵다는 문제점이 있었습니다. 그 중심에 ‘로하스(LOHAS)’라는 용어가 있었습니다. 풀무원의 미션은 “사람과 자연을 함께 사랑하는 LOHAS기업” 입니다. 로하스는 건강(Health)과 지속가능성(Sustainability)을 내포하는 좋은 단어였지만 지금 고객들에게 명료하게 설명하기 어려운 용어였습니다. 몇 번의 추가 설명을 해야만 해석되는 미션이나 가치는 지금 시대와 맞지 않는다고 판단하여 전체 가치체계에 대한 재점검이 시작되었습니다.
제이앤브랜드는 풀무원의 가치체계를 진단하고 무엇을 남기고 무엇을 강조해야 할지 전략을 세웠습니다. 내부 인터뷰와 워크샵, 전문가들의 조언 그리고 케이스스터디, 고객 설문조사를 통해 풀무원의 다양한 가치들이 집약된 가치체계에서 가장 중요한 가치들을 정리할 수 있었습니다. 전세계 40여 브랜드들의 가치체계를 분석하며 풀무원만의 핵심가치체계 프레임을 어떻게 가져갈 것인가 고민했고, 풀무원의 존재이유를 명확히 할 수 있는 표현, 그리고 그 가치체계를 효율화하는 커뮤니케이션 방법까지 모두 고려했습니다.
내부, 외부 조사를 하면서 인상적이었던 점은 풀무원의 이미지에서 ‘바른 먹거리’라는 슬로건의 절대적 영향력이었습니다. 소비자들에게 ‘풀무원=바른먹거리’로 정의되어 있었습니다. 슬로건이 비단 언어가 아니라 살아있는 메시지로 존재하고 있었다는 점을 실감하며 2008년부터 풀무원이 진행했던 바른먹거리 캠페인, 초등학생을 대상으로 한 바른 먹거리 교육, 다양한 제품들, 광고에서의 징글 사운드 등이 총체적인 경험으로 존재했다는 것을 확인할 수 있었습니다. 먹거리에서 확장되고 있는 사업 포트폴리오에 맞춰 기업슬로건을 변경한 이후 2-3년간 사용하지 않았던 슬로건 바른 먹거리에 대한 재평가가 시작되었습니다. ‘바른 먹거리’라는 선구자적 메시지는 지금까지의 풀무원을 정의해주는 중요한 단서였고 앞으로의 풀무원의 존재이유를 정의하는 데 핵심적인 역할을 하는 중심이 될 것이라 판단했습니다. 여러 이해관계자들의 의견을 반영해 새로운 미션은 ‘바른 먹거리로 사람과 지구의 건강한 내일을 만드는 기업’으로 확정되었습니다. 풀무원의 핵심자산인 바른먹거리를 중심축에 두고 고객의 건강, 나아가 지구의 건강을 미션으로 설정합니다.
바른먹거리로 사람에서 지구까지 어떻게 건강하게 만들까요? 풀무원의 가치체계에서 전략은 보다 명확해야 했습니다. 풀무원의 바른먹거리는 단순히 먹거리에 국한되지 않습니다. 바른먹거리는 상품에서 서비스로 확장되어 건강한 경험까지 향합니다. 사람, 동물, 지구 환경이 하나라는 사실을 더 철저하게 인식하고, 식물성 지향과 동물 복지 제품·서비스을 확대해 고객에게 건강한 식생활과 라이프스타일을 전합니다. 우린 8가지였던 풀무원의 추진 전략에서 의미가 서로 중복되는 것은 제외하고 4가지 핵심 전략으로 명확화했습니다. 지속 가능한 식물성 원료 사용으로 사람과 지구의 건강한 내일을 만들겠다는 ‘Plant Forward(식물성 지향)’. 동물의 행복할 권리를 보장하는 ‘Animal Welfare(동물 복지)’. 사람과 지구 모두가 건강해지는 삶의 방식을 제안하는 ‘Healthy Experience(건강한 경험)’. 풀무원 사업 전 과정에서 생태계 건강에 부정적인 영향을 끼치는 요인들을 최소화하는 ‘Eco-Caring(친환경 케어)’로 새롭게 핵심 전략을 구조화하였습니다. 또한 재정립된 가치체계를 조직원들이 잘 이행할 수 있도록 기업의 핵심가치를 ‘Trust(신뢰)’, Passion(열정)’, ‘Excellence(탁월)’로 정의해 ‘고객과의 약속을 지키며 도전과 혁신을 통해 차별화된 결과를 만든다’는 풀무원의 자세를 규정하였습니다. 더불어 풀무원에서 일하는 방식을 핵심 가치를 기반으로 쉽게 문장화 하여 조직원들이 이해하고 공감할 수 있도록 정리하였습니다.
새로 정립한 가치체계가 더 의미있게 활용되려면 실제적인 커뮤니케이션과 연결되어야 합니다. 이번 작업이 한 장의 가치체계도로 끝나지 않고 더 풍성한 이야기로 단단해지도록 제이앤브랜드는 가치체계의 스토리 모듈을 제작했습니다. 우리의 미션을, 핵심가치를, 우리의 일하는 방식을 내부에서 이야기하는 방식을 스토리로 남겼습니다. 뿐만 아니라 풀무원이 말하는 건강, 지속가능성과 지금 젊은 세대들이 원하는 건강한 경험과 일치시키는 스토리가 필요했습니다. 실제 MZ세대들의 인터뷰를 기반으로 작성된 스토리모듈에는 풀무원이 젊은 세대들과 앞으로의 먹거리에 대해 대화하고 그들에게 맞는 건강한 식생활을 제안하기위해 젊은 세대들과 최소한의 Gap으로 커뮤니케이션할 수 있도록 풀무원의 가치를 젊은 커뮤니케이션의 스토리로 발전시켰습니다.
풀무원이라는 브랜드의 가치체계를 고민하는 과정에서 의미있게 발견하게 된 것은 다름아닌 풀무원의 기원(Origin)에 관한 것이었습니다.
풀무원의 시작이자, 대한민국 유기농의 아버지, 농부 원경선의 이야기는 여전히 영감을 줍니다. 1955년 농부 원경선은 풀무원 농장을 열었습니다. ‘풀무’는 대장간에서 쇠를 달구기 위해 불을 지피는 기구를 말합니다. 풀무원의 뜻은 농사를 통해 사람을 풀무질하여 달구고 담금질해 온전히 자기 몫의 삶을 살아내는 사람을 만드는 곳이라는 의미를 가지고 있습니다. 농부 원경선은 땅을 개간하고 당시 전쟁 고아와 넝마주이들을 거둬 함께 농사를 지었습니다. 그리고 1976년, 당시 화학 농법으로 농업이 급성장할 때, 풀무원은 반대로 땅과 사람을 살리는 유기농법을 시작했습니다. 이후 식품 사업으로 확장하면서 두부와 각종 가공 식품에서도 오직 유기농만을 고집해왔습니다. 농부 원경선은 ‘내 가족에게 먹일 수 없는 것은 이웃에게 권하지 않는다’는 ‘이웃사랑’의 원칙과 ‘땅 속 작은 농부들인 미생물의 생명까지 보호한다’는 ‘생명존중’의 철학으로 풀무원을 성장시켰습니다. 우리가 잘 아는 ‘바른먹거리, 풀무원’은 이처럼 한 농부에서부터 시작되었습니다. 그리고 새로 정립된 풀무원의 가치체계 역시 ‘이웃사랑’과 ‘생명존중’의 정신을 이어 지속가능한 미래를 더 구체적으로 그려나가는 모멘텀이 될 것입니다.
Project : 풀무원 가치체계 재정립 프로젝트
Year : 2022
Client : 풀무원
Project Scope :
Project Managing_풀무원 바른마음경영실
Context Planning_
Consumers & Market Suvey (Experts, FGD)
_Interview & Workshop
_Corporation Value System Strategy Diagnosis & Rebuilding
Verbal Contents Creation
_Corporation Value System Story Module Development
