현대자동차는 미세먼지를 줄이기 위해 아이오닉 롱기스트 런(IONIC longest run)캠페인을 통해 직접 숲을 가꾸는 활동을 확산시켰다. 전기차를 개발하는 것과 같은 마음으로 숲을 조성한다는 이야기를 펼치고 있는 것이다. 2020년부터는 학교에 교실숲을 조성하고 있다. 유럽 현대차는 바다 쓰레기를 청소하고 그 폐기물은 제품으로 재활용하면서 해양생태계를 복원시킨다. 중국 현대차는 내몽고 마른 호수에 초지를 조성해 사막화를 방지하고, 인도네이사 현대차는 이동식 도서관을 지원하고 있다. 미국 현대차가 20년 넘게 진행해 온 ‘홈 온 휠스(Hope on wheels)’라는 기부 프로그램은 차량구입시 일정 금액이 소아암 퇴치를 위한 기금으로 기부되는 프로그램으로서 美 민간부문 1위 규모의 사업으로 성장한 사회공헌 활동이다.
일반인들은 잘 모르지만 자동차 판매 이면에서 전개되어 온 CSV 움직임은 전세계적으로 이루어지고 있었다. 산발적으로 진행되던 활동의 규모가 점점 커지면서 이 모든 활동들를 관통하는 구심점과 체계를 갖추어야 하는 시기가 왔고 그 작업에 제이앤브랜드가 함께 했다.
CSV를 관통하는 체계와 메시지
본 프로젝트의 핵심은 전체 CSV 활동을 담아내는 확장의 체계를 갖는 것과 각각 어떤 메시지를 담아내야 하는 것이었다. 수직적으로 현대자동차의 브랜드 비전과 미션을 반영한 친환경 CSV 브랜드를 개발하고 이를 효과적으로 다른 영역(모빌리티, 미래세대)으로 확장하는 언어적 전략을 찾아내는 것으로 프로젝트는 시작되었다. 많은 글로벌 기업들은 기업의 핵심역량을 통한 CSV 활동을 꾸준히, 글로벌 규모로 진행하고 있으며, 그것을 알리고 새로운 질서 형성에 주체성을 갖는 것을 두려워하지 않았다. 지금은 CSV를 하고 있다면 그 활동을 더 활발하게 알리고 더 많은 참여를 독려하고, 옳다고 믿는 신념을 주장해야 생존하는 시대가 된 것이다.
프로젝트의 핵심은 글로벌로 편쳐진 CSV 활동듣을 담는 확장의 체계를 구성하는 것과 적합한 메시지를 찾는 것이었다. 수직적으로 현대자동차의 브랜드 비전과 미션을 반영한 CSV 컨셉을 개발하고 이를 3대 영역으로 확장하는, 체계와 아이덴티티가 동시에 규명되어야 하는 프로젝트였다.
다양한 방향의 브랜드 체계의 스펙트럼이 있었지만 현재 각 권역별로 펼쳐져있는 활동들을 모아 하나의 목소리에 집중시키는 방향으로 체계 전략이 결정되었고 통합된 체계속에서 보다 효율적인 CSV 활동이 가능하도록 3대 영역(친환경, 모빌리티, 미래세대)별 구분을 통해 집중과 세분화 두 가지 목표를 실현하고자 했다. 통합브랜드 체계하에 전체 CSV활동을 관통할 메시지를 담은 브랜드 개발이 시급했다. 문제는 글로벌 커뮤니케이션이 용이해야 한다는 점이었으며 현대자동차답고, 이 시대에 맞는 표현이 필요했다. 작업팀은 CSV 활동 전체로 확장되어 다양한 스토리텔링이 가능하면서도 보다 현대자동차의 정체성과 CSV 본질을 담아내는 언어를 찾아나갔다. 최종 선정된 브랜드는 모빌리티를 통해 새로운 미래가 지금부터 연속되고 지속된다는 의미의 Continue이며 언어가 통하지 않아도 인식이 쉬운 인피니트 기호의 조합으로 이루어졌다.
컨티뉴(Continue)로 결정된 합브랜드의 첫 적용은 친환경 영역에 얼스(Continue Earth)로 진행되었고 이어 컨티뉴 모빌리티(ContinueMobility), 호프(Continue Hope)로 전개될 예정이다. 통합하여 집중하겠다는 의도, 세분화된 3대 영역에 자연스럽게 확장하겠다는 의지를 담은 체계가 완성되었다.
Journey of PET
브랜드 컨티뉴는 이노션이 제작한 ‘PET의 여정(Journey of PET)’이라는 전세계로 첫 스토리를 펼쳐 보여주었다. 1973년 비 오는 뉴욕의 한 뒷골목을 배경으로 시작된다. 골목 쓰레기통 옆에 세워진 플라스틱 물통에 초점이 맞춰지더니 별안간 시간과 장소는 1975년 베이징으로 바뀐다. 뉴욕에서의 그 플라스틱 물통이 지나가는 자전거에 눌리고, 행인의 발에 치이는 모습으로 등장한다. 다음은 1984년의 바르셀로나다. 아이의 발차기에 노란색 페인트통에 빠졌던 플라스틱 물통은 어느새 바다를 둥둥 떠다닌다. 플라스틱 물통의 이름은 ‘펫(PET)’이며 해류에 따라 떠다니는 지금 어느덧 48살이 됐다고 말한다. 펫은 파도에 밀려 해변으로 올라왔다가 파도에 휩쓸려 다시 바다로 떠내려가 폐그물과 함께 바위에 묶여 있는 또 다른 플라스틱 통 ‘론(Lon)’을 만난다. 알고 보니 뉴욕 뒷골목의 쓰레기통 옆에 나란히 버려졌던 사이다. 그러나 10년 만의 반가운 재회도 잠시, 파도가 바위를 덮치고 펫은 다시 먼 바다로 떠밀려간다. 물길에 몸을 맡긴 채 흐르고 흘러 어느 냇가에서 한 소녀를 만난다. 소녀는 찌그러져 있던 펫을 펴고, 냇물을 담은 후, 꽃 한송이를 꽂아 차의 컵홀더에 꽂는다. 평생 썩지 않는 쓰레기로 바다를 오염시키던 펫이 재활용되는 순간이다. 그때, 어디선가 익숙한 목소리가 들려온다. 바다의 바위에서 만났던 론이다. 그런데 론의 모습은 보이지 않고, 도어 암레스트 안쪽에서 파란 불빛만 번쩍인다. 자동차의 일부로 다시 태어난 것이다. 론은 펫이 떠나고 난 뒤 얼마 지나지 않아 다이버(잠수부)들이 나타나 그물에서 자신을 분리했고, 이후 어딘가로 보내졌는데 눈을 떠보니 자동차가 돼 있었다고 설명한다. 펫이 바다를 떠돌다가 소녀에게 발견되는 동안 론은 새로운 가치와 쓸모가 더해지는 업사이클링이 된 모습을 보여준다. 러닝타임 3분 3초의 짧은 ‘PET의 여정’ 영상은 공감하기 쉬운 스토리로 전개되어 많은 이들의 공감을 얻었다.
연결하기 위한 지속, 지속하기 위한 연결
코로나19 팬데믹 이후 기술은 인간과 환경 중심으로 진화되고 있다. 그리고 많은 기업들이 비대면과 디지털 전환을 배경으로 새로운 세계질서를 주도하려고 노력하고 있다. ‘인류를 향한 진보(Progress for Humanity)’라는 현대차의 목표는 꾸준히 계속되어야 하는 숙제일 것이다. 미래의 모빌리티도 그 본질은 ‘연결(Connect)’일 것이다. 되도록 많은 이들이 안전하게 연결되고, 새롭게 연결되는 과정속에서 생성되는 착한 이야기들도 최대한 많은 이들에게 연결되기를 바라는 마음을 컨티뉴라는 브랜드에 담았다. 대전환의 중심에서 사람과 사람, 공간과 공간, 세대와 세대를 새롭게 연결하는 현대자동차의 메시지가 전세계 고객들에게 제대로 닿기를 바란다.
Project: HMC GLOBAL CSV INITIATIVE BI DEVELOPMENT
Year: 2021
Client: 이노션(HMC)
Project Scope:
Context Planning: Global CSV Trend, CSV Brand Architecture Strategy, CSV Brand Concept Creation
Verbal Contents Creation: CSV Initiative Naming, Brand Short Story, Brand Manifesto
Visual Identity Creation: Form&Function
