예상하지 못했던 팬데믹에 2020년 호텔업계는 위기감이 역력했다. 그러나 이는 기우였다. 해외 여행이 어려워진 사람들은 개인에게 맞춘 프리미엄 서비스와 환상적인 시설, 입지에 자신이 있는 호텔들을 찾았다. 조선호텔 &리조트의 조선팰리스(Josun Palace)도 2021년 5월 성공적으로 오픈했다.
조선팰리스 프로젝트는 대한민국 대표 럭셔리 호텔인 조선팰리스의 언어적 콘텐츠를 개발하는 것이었다. 1914년 우리나라 최초 개장한 조선호텔을 계승, 새롭게 태어난 브랜드, 조선팰리스는 기업 포트폴리오에서 그랜드 조선(Grand Josun)보다 최상위 프리미엄이었다. 우리의 과제는 명확한 컨셉과 설득력 있는 근거를 바탕으로 ‘조선팰리스’다운 언어를 규정하는 것이었다.
100년 넘은 헤리티지와 럭셔리
본 프로젝트의 출발은 영문 슬로건 개발이었다. 슬로건은 고객의 언어로 새로운 브랜드 방향성을 함축적으로 담아내는 것이다. 그렇게 개발된 영문 슬로건은 향후 국문 슬로건과 브랜드 스테이트먼트, 키 메시지의 개발로 확산되는 언어 자산의 출발점이었다. 홈페이지나 광고 캠페인, 영상, SNS 등 공식적인 호텔 홍보 계정 및 내부 교육, 각종 문서, 호텔 소개 리플렛, 굿즈 등 대내외 고객 접점에서 광범위하게 사용될 요소로서 중요도도 높았다.
브랜드 개발 팀이 가장 고민했던 점은 조선팰리스가 제안하는 6성급의 언어가 조선호텔&리조트의 다른 브랜드들과 어떻게 달라야 하는가 라는 지점이었다. 최고의 럭셔리를 표현하는 방식의 핵심은 비교급이 아니라는 점이었다. 남보다 비교해서 우월하다의 의미가 아니었다. 럭셔리는 존재 자체로서 인정받고 증명이 필요 없는 것이었다. 조선팰리스를 경험하는 고객들도 마찬가지였다. 누구와 비교해야 하는 고객이 아니었고, 존재 자체로 인정받는 고객의 이미지를 상정했다. 브랜드 개발팀은 조선팰리스 럭셔리에 대한 규정과 관련 언어를 탐구했다. 그리고 100년이 넘는 브랜드의 헤리티지 표현을 탐구해나갔다. 특히나 글로벌 브랜드의 영문 슬로건이다 보니 전세계로 통용될 수 언어를 찾고 검증하는 것이 중요했다.
유일무이한 인상과 경험을 표현
조선팰리스는 일반대중이 아니라 특별한 소수에게 개인적이고 전문적인 서비스를 제공하는 브랜드이다. 제품의 질을 판단하는 가격정책, 테넌트, 공간의 예술성, 퀄리티 등 물질적인 차원뿐 아니라 브랜드의 정신적이고 문화적, 상징적 가치도 중요했다. 비교나 과장이 필요 없었다. 그래서 비교급이나 최상급의 표현 보다 담백하고 정제된 표현을 탐구했다. 그리고 분명하고 담대한 태도로 담아냈다. 특히 조선팰리스 전문가들이 가진 자부심과 역량의 표현이 중요했다. 결과적으로 “Exclusively Yours”로 영문 슬로건이 결정되었다. 이는 조선팰리스에서만 누릴 수 있는 유일함, 고객 당신 한 분 한 분을 위한 경험, 그리고 그것을 준비하는 사려 깊은 전문 서비스의 강점을 담아낸 안이었다. 결정된 영문과의 조화성과 개개인 고객에 맞춤이라는 자사의 강점을 담아 ‘당신이 빛나는 시간’이라는 한글 슬로건이 결정되었다. 그리고 결정된 영문, 한글 슬로건 그리고 브랜드 가치를 중심으로 브랜드 스테이트먼트와 키 메시지 개발이 진행되었다.
호스피탈리티 브랜드는 고객과의 관계맺음이 무엇보다 중요하다. 내부 직원들이 느끼고 전달하는 자부심과 헤리티지, 전문성이 고스란히 고객에게도 전달되는 브랜드가 되길 기대한다. 대표적인 럭셔리 브랜드로서 조선팰리스의 이름이 널리 각인되고 전 세계 여행객의 사랑을 받기 바란다.
Project: Josun Palance Verbal Contents Creation
Year: 2020
Client: 조선호텔&리조트
Project Scope:
Context Planning: Luxury Hospitality Market Diagnosis
Verbal Contents Creation: Brand Slogan (Eng. Kor.),
Brand Statement & Key Message (Short Story)
Visual Identity Creation: Studio d note
