베이징 프리미엄 마켓의 비주얼 전략

오늘의 유통은 신선을 넘어 편리를 이야기합니다. 우리의 일상이 새벽 배송으로 변화하였듯, 거대한 대륙을 가진 중국 역시 예외는 아닙니다. 알리바바 ‘허마셴셩(하마선생, 盒马鲜生)’은 O2O(Online to Offline)로 산지에서 집까지 혁신적 유통을 이야기합니다. 모바일 주문으로 갓 잡듯 신선한 랍스터를 매장에서 30분 이내의 거리라면 어디든지 맛볼 수 있죠. 이러한 대륙의 변화가 기존 오프라인 마켓과 브랜드에 어떠한 변화를 가져올지 유심히 살펴보던 무렵, 북경의 하이엔드 슈퍼마켓 ‘BHG MarketPlace(北京华联高级超市, 이하 BHG MP)’를 만났습니다.

​BHG MP는 북경 중심의 프리미엄 슈퍼마켓 체인입니다. 처음 고객을 만날 때에는 중국 현지에서 경험하기 어려운 고급 식재료는 물론 신선한 수입 과일과 채소 등 다채로운 식료품을 선보이며 큰 주목을 끌었습니다. 급변하는 유통 환경은 BHG MP의 매장의 VMD(Visual Merchandising)가 10년을 넘기는 시점에 맞춰 고객에 비친 우리의 모습을 변화시켜야 한다는 강한 의지를 갖게 만들었습니다. BHG MarketPlace만의 아이덴티티를 명확하게 규정하고, 모든 브랜드 접점에서 체감 요소를 실현하기 위한 고객 경험설계를 목표로 프로젝트는 시작되었습니다.

중국의 밀레니얼은 주문에서 결제, 집으로 배송까지 빠르고 간편하게 신선을 즐길 수 있는 Wumart와 같이 배달 서비스가 강한 브랜드를 선호하였습니다. 상대적으로 오프라인의 성격이 강한 Blt, Ole 등 프리미엄 슈퍼마켓의 경험은 적었습니다. (J&Brand 중국 밀레니얼 심층 인터뷰 결과, 2019). 더욱이 물류의 혁신으로 중국 현지에서 구하지 못할 신선과 식품이 없을 정도로 Farm to Table의 서비스는 강화되었습니다. 이처럼 매장을 경험하지 않고도 신선을 즐길 줄 아는 고객들에게 오프라인 매장은, 그들의 경험을 혁신할만한 프리미엄을 제공해야 차별화할 수 있습니다. 우리는 이 점에 주목했습니다. 단순히 상품을 제시하는 데 그치지 않고, 상품을 고르고 구매하는 행위 자체가 의미 있고, 가치 있는 경험이어야 하지만, 끊임없이 편리함을 추구하는 오늘날의 고객들. 그들이 BHG MP 매장에 들어서서 마주할 사인(signage)에서부터 매장을 나서며 구입한 제품 패키지(package)까지 중첩되는 경험이 이룰 ‘WOW’한 결과에 주목했습니다.

Square of Premium Culture

과거 북경의 상인들이 고객을 대신해 전 세계를 돌며 그곳에서의 가장 귀하고 훌륭한 것들을 모아 다시 고객을 불러들였던 것처럼 현재라고 달라질 것은 없다. BHG는 BHG에서만 만날 수 있는 독보적 경험을 위해 최고의 식재료와 라이프스타일 용품 그리고 그 속에 담긴 수많은 이야기를 풀어놓습니다. BHG의 매장은 이색적이고 다채로운 문화를 경험하는 교류의 ‘광장’과도 같습니다. 우리는 BHG MP가 동시대의 ‘프리미엄 컬처’를 언제나 쉽게 경험할 수 있는 장소로 규정하고, ‘Square of Premium Culture’의 비주얼 컨셉 및 경험의 전략적 제안들을 완성했습니다.

작업팀은 고객이 마주할 BHG MP매장의 경험을 동지믄(东直门, Dongzhimen)매장을 중심으로 경험 지도(Experience Map)를 그리고, 7개 코너별로 각각 고객에게 전해야 할 브랜드 경험을 구체적으로 설계하였습니다. 뿐만 아니라 이 모든 결과를 내부 마케팅팀, 인사팀, 매장직원, 디자인팀, 등 내부 구성원들에게 공유하기 위한 내재화 가이드라인을 정리하여 지속적으로, 유기적으로 공감대를 이룰 수 있도록 구성하였습니다.

Project: BHG Market Place Visual Strategy & Experience Plan
Year: 2019
Client: 북경 화롄그룹(Beijing Hualian Group)

Project Scope
Context Planning: Market Diagnosis, Brand Identity Concept Strategy,
Brand Touch Point Planning, Visual Strategy, VMD Strategy,
Internal Comm. Guideline
Verbal Creation: Experience Storytelling, Short Brand Story Creation