인식 이전에 인지의 문제
국경이 무의미해진 뷰티 시장은 그 어느 때보다 브랜드 경쟁으로 뜨거워졌다. 세포라(SHEPHORA)와 같은 뷰티 편집매장을 필두로 국경은 물론이려니와 온오프의 구분마저 희미해졌다. 국내에서 피부로 느껴지는 현상으로 꼽자면, 가장 대표적인 현상이 로드샵들(뷰티크레딧, 미샤, 스킨푸드 등)이 사라지고 올리브영 등의 H&B 스토어(Health & Beauty store)를 중심으로 공고히 재편된 경쟁이다. H&B 스토어 중심의 경쟁이라는 말은 곧 모든 브랜드의 동시 경쟁을 의미했다. 이 경쟁 상황에서는 오랜 역사도, 전문성도, 특별한 성분을 보유한 브랜드 파워도, 공히 고객에게 누가 먼저 각인될 것이냐의 경쟁으로 수렴되는 형국이었다. 제품군을 촘촘하게 라인업시킨다고 더 인식이 잘되는 시장이 아닌 것이다. 반면, 확실한 강점이 있고 이를 효과적으로 젊은층에 어필한 브랜드는 단일 제품(One Product)만으로도 급속히 성장할 수 있는 기회를 얻을 수 있는 환경이기도 했다. 수 백, 수 천 가지 브랜드들이 한 공간에서 동시경쟁을 벌이는 이 상황에서는 많은 브랜드들의 숙제는 인식시키는 것 이전에 일단 ‘인지’시키는 것이 더 시급해졌다.
아마존에서 인정받은 제품력으로
스케덤(Skederm)은 뷰티 카테고리 내 단일 제품 성공을 통한 시장 확장을 노린 브랜드다. 스케덤의 마스크팩과 앰플은 전문성과 가성비를 겸비한 제품으로 미국시장에서 먼저 인정 받은 글로벌 브랜드다. 아마존닷컴에서 직접 선정하는 2016년 Amazon’s Choice로 마스크팩 부분 1위를 차지하며 인정받았다. 그러나 상대적으로 국내 시장에서는 많이 알려져 있지 않기 때문에, 보다 명확한 브랜드의 컨셉을 구축하여 스케덤이라는 브랜드의 존재감을 확보하는 것이 무엇보다 중요했다. 본 프로젝트는 글로벌 뷰티 브랜드 스케덤의 과거와 현재를 진단하고, 미래가치를 담은 아이덴티티를 정립하여 스케덤의 지속적 성장이 가능한 단단한 브랜드의 토대를 정립하고자 하였다.
피부과 전용 메디컬 기술력의 확장
브랜드 전략팀은 심층 진단과 내부 인터뷰를 통해 우리의 실체를 드러내는 메시지가 너무 많이 산재되어 있다는 점을 발견했다. 즉, 고객에게 전달되는 우리의 실체에 대한 메시지가 모두 흩어져버려 스케덤 브랜드 이미지 자산의 강화와 축적 모두 어려운 구조였다. 그러나 스케덤은 확실한 과학적 근거를 가진 제품력이 뒷받침해주고 있었기에 브랜딩의 방향성이 명확했고 의사결정은 빨랐다. 우리는 자연의 유효성분을 빠짐없이 집약하여 피부에 전달하는 스케덤만의 INEFU사이언스는 명확한 우리만의 실체라는 점에 초점을 맞췄다.
스케덤은 INEFU 사이언스의 결정체이다. 모기업인 클래시스는 피부미용의료기기 사업에서 쌓은 노하우를 화장품 산업에도 연계하여 시너지를 도모하고 있다. 자연의 유효성분을 집속초음파 방식으로 추출하여 자연의 넘치는 에너지를 기초제품에, 자연의 강렬한 컬러를 색조제품에 활용하고 있다. 스케덤은 ‘Skin Design by Science’로 브랜드 슬로건을 규정하였다. INEFU 사이언스의 결정체로 우리의 스킨을 디자인한다는 의미를 담고 있다.
Skin design by Science, 스케덤
스케덤(SKEDERM)은 피부 속부터의 궁극적인 변화를 디자인한다. 비주얼 제작팀은 정교한INEFU 사이언스에 의해 모든 피부층에서 얻게 되는 탄력과 변화를 블랙과 화이트의 절제된 색상의 플렉시블(flexible)한 레이어 변형을 가진 워드마크로 표현했다. 그리고 블랙과 코럴을 메인 컬러로, 민트, 블루, 그레이를 서브컬러로 하여 절제되지만 생생한 자연의 유효성분과 변화에 대한 기대와 설렘을 담아냈다. 특히 스케덤의 첫 스펠링 ‘S’는 피부의 레이어로 볼드한 하트 모양의 심볼로 스케덤으로 변화될 뷰티 라이프에 대한 설렘과 즐거움, 그리고 높은 자존감(self-esteem)을 담았다.
우리는 스케덤의 아름다움을 향한 진정성을 지켜보며 그들의 특장점 및 추구하는 방향을 브랜드에 최대한 녹여내고자 노력하였다. 자연의 유효성분을 집속초음파 방식으로 추출하여 자연의 넘치는 에너지와 색체를 전달해내는 INEFU 사이언스와 같이, 우리의 단단한 실체를 고객에게 적극적으로 커뮤니케이션하여 스케덤이 추구하는 가치를 극대화할 것을 기대한다.
Project: SKEDERM Brand Identity & Creation Project
Year: 2018
Client: SKEDERM
Project CREDIT
Project Management: Jiwon Chung
Market Diagnosis : Hyangran Jeon, Jeongmin In
Brand Identity Concept: James Won, Jiwon Chung
Slogan & Key Message Creation: Hyunoh Shin, Sunhyung Yeom
Brand Story Creation: Sunhyung Yeom
BI Design: Seo Jungkook, Park Saerom
Package Layout Design: Park Saerom, Son Geunmin
