Q1. 어떤 배경으로 옴니스토어가 기획되었는지요?
이제는 무엇이 온라인이고 무엇이 오프라인인지, 이미 소비자의 경험에는 경계가 사라졌습니다. 소비자들은 이미 오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍, 온라인에서 정보검색을 하고 오프라인 체험과 함께 구매하는 역쇼루밍까지 옴니쇼핑을 즐기고 있습니다. 옴니채널(Omni-channel)은 온오프의 다양한 채널을 연결한 소비자의 경험이고 옴니스토어는 이미 우리가 익숙하게 오고 가는 온오프의 경험의 통합을 가시화한 것이라고 볼 수 있습니다.
Q2. ‘옴니(Omni)’라는 개념은 이미 롯데그룹이 가장 적극적으로 커뮤니케이션해온 것 같던데 이번 작업도 그 연장선이라고 볼 수 있나요?
맞습니다. 백화점, 마트, 편의점, 가전양판점, 홈쇼핑 등 유통의 거의 모든 형태를 계열사로 보유한 롯데그룹은 22개의 유통계열사를 모아 ‘옴니로 산다’ 캠페인을 꾸준히 진행해 왔습니다. 그 중에서 가전 양판 유통서비스인 하이마트는 전국 460여 개의 매장 한 코너를 ‘옴니존’으로 구성하여 매장에 진열되어있지 않은 제품을 태블릿으로 구입할 수 있도록 했죠. 매장에 진열된 상품(4000~1만개)보다 최대 20배 많은 8만여 종의 상품을 온라인으로 검색하고 구매까지 이어지게 한 실행이었습니다. 실제로 매출도 꾸준히 늘어나서 2017년기준으로 6100억원의 매출이 발생하는 등 성장을 거듭하고 있는 중입니다.
Q3. ‘옴니스토어’라는 오프라인 매장은 옴니전략에서 어떤 의미입니까?
전통적인 오프라인 유통의 온라인 채널 강화 그리고 모바일 앱을 중심으로 오프라인 서비스를 연결하는 O2O(Online to Offline) 시장의 성장이 지난 흐름이었다면, 지금 두드러진 것은 오프라인에 대한 집중입니다. O2O 업체들이 오프라인으로 진출하며 O4O(Online for Offline), 즉 온라인기업이 보유한 고객 데이터베이스로 오프라인에서 새로운 매출을 만들어내는 흐름이 보이고 있는 추세입니다. 전통적인 오프라인 유통 역시 오프라인 공간의 경험을 혁신하는 데 집중하고 있었구요. 두 가지 흐름이 새롭게 형성되면서 이슈는 결국 오프라인이었습니다.
Q4. 오프라인이 관건이라는 것은 결국 ‘경험(experience)’이라는 면에서의 의미를 말하는 것이겠죠?
네. 기실 옴니채널이 아닌 것을 찾기가 힘들 정도로 온라인-오프라인은 이미 하나로 연결되어 있습니다. 개개인의 삶도 이미 옴니채널화 되었습니다. 우리는 모두 오프라인의 삶과 온라인의 삶을 동시에, 하나로 살고 있는 셈이죠. 이 숨쉬듯 자연스러워진 옴니채널 환경에서 온라인과 오프라인을 분리해서 사고하거나 기계적으로 연동하는 것은 소용이 없습니다. 집중할 것은 고객경험의 혁신입니다. 오프라인 매장에서 온라인 주문을 유도하거나, TV홈쇼핑에서 앱 주문을 유도하거나 하는 것은 고객을 오히려 불편하게 만듭니다. 고객경험을 혁신하지 않으니, 옴니채널이라 할 수 없습니다. 옴니채널이 의미있는 때는 오로지 고객경험을 혁신했을 때 뿐입니다. 그런 점에서 오프라인은 여전히 매력있고 또 중요한 매체입니다.
Q5. 그래도 여전히 옴니라는 개념은 어렵게 다가올 수 있을텐데요. 그렇기에 이 공간의 규정이 중요했을 것 같습니다. 이 공간의 컨셉을 한마디로 규정한다면?
실제로 ‘옴니’라는 말은 들어봤지만 설명할 수 없다는 고객들이 더 많았습니다. 브랜드를 관리, 성장시켜야 하는 하이마트 내부적으로도 분명한 규정이 필요한 것은 말할 필요도 없이 절실했구요. 작업팀은 온오프 라이프스타일의 ‘연결(Connection)’이라는 점에 주목했습니다. 그리고 상반된 것이 연결되어 새로운 가치를 창출한다는 개념으로 더 발전시켜서 ‘교차(Intersection)’이라는 컨셉으로 더 구체화시켰습니다. 가전만 있던 곳에 책과 문화가 만나고, 오프라인의 생동감이 온라인의 편리라는 가치를 만나게 되는 모습을 그려본 것이죠. 최종적으로 선정된 컨셉은 ‘다양한 라이프스타일의 교차(Intersection of Lifestyles)’로 정의되었습니다.
Q5. 이렇게 설정된 브랜드의 컨셉은 어떻게 디자인과 공간에 적용이 되었는지 궁금합니다.
BI 디자인은 저희가 브랜드 컨셉을 구상할 때 반복적으로 도식화했던 연결성의 굵은 바(Bar) 형상의 라인이 그대로 디자인의 모티브로 적용되어 디자인되었어요. 브랜드 컨셉이 가장 이상적으로 디자인에 까지 연속성을 가져가게 된 케이스였죠. 연결의 모티브 바(Bar)를 통해 옴니스토어(Omni Store) 타이포에 엑센트를 주고 쇼핑백, 명함, 사인 등에서도 볼드하게 적용되어 최초에 의도했던 ‘연결’이라는 개념을 더욱 시각적으로 두드러지게 해준 결과를 창출하게 되었습니다. 공간디자인 역시 ‘교차(intersection)’이라는 개념을 더 발전시켜 공간내에서 경계없이, 막힘없이 소통되는 ‘시스루 경험(See-thru experience)’을 살리려 노력했습니다. 전반적으로 편안한 무드속에서 옴니존은 좀 더 스마트한 분위기를, 그리고 시스루 패널 등을 통해 컨셉을 더욱 부각시켰죠. 특히 문학동네의 까페꼼마(Cafe Comma)와의 콜래보래이션 공간을 1층 옴니존과 함께 배치시켜 디지털과 아날로그의 조화로움을 구현했습니다.
오프라인과 온라인의 경계가 손끝에서 사라집니다
디지털과 아날로그가 하나로 포개집니다
첨단의 날카로움과 책의 여유로움 이 만납니다
이성적인 정보와 감각적인 체험을 다 누립니다
기대했던 편안함과 뜻밖의 즐거움이 함께합니다
시간이 지나도 좋은 것과 지금 가장 빛나는 것이 한눈에 보입니다
하이테크와 하이터치가 하나가 됩니다.
온라인과 오프라인이 교차하는 곳
다양한 라이프스타일과 문화를 만나는 곳
이곳은 하이마트 옴니스토어 입니다.
*위 내용은 제이앤브랜드 기획팀이 하이마트 프로젝트팀을 인터뷰하며 하이마트 BI, SI 프로젝트 과정을 공유했던 회의내용를 정리하여 재구성한 컨텐츠입니다.
Project: 하이마트 옴니매장 브랜드전략 및 BI, SI
Year: 2017
Client: 롯데하이마트(대홍기획)
Project Scope
Context Planning : Market Diagnosis, Brand Architecture Strategy, Space Definition, Concept Creation
Verbal Creation: Space Name, Key Message, Brand Story
Visual Creation: Brand Identity Design, Signage Graphic, Promotional Material Design(with CFC)
Space Creation: Space Planning, Space Identity Design(with WGNB)
