우리에게 장난감은 어떤 의미일까요?

어린시절 로봇을 분해하고 인형 옷을 입히며 자랐고, 어른이 되어서도 피규어에 열광하고 있습니다. 사실, 예전부터 장난감은 가상세계와 현실세계를 이어주는 연결고리였는지도 모릅니다. 텔레비전에서만 보던 가상의 캐릭터를 현실에서 직접 만질 수 있던 장난감은 그래서 더 재밌는 경험이었는지 모릅니다. 최근 들어, 온,오프라인 채널을 연결하는 개념인 ‘옴니(Omni)’는 유통시장을 넘어 장난감 시장까지 관통하고 있습니다. 일반적인 옴니채널처럼 온라인 채널과 오프라인 공간의 결합이 아닌, 오프라인 제품(장난감)과 결합하고 있습니다. Omni Toy로 진화하고 있습니다.

장난감에 생명을 불어 넣다, 레고

레고(LEGO)는 2016년 ‘레고 넥소나이츠’ 시리즈를 출시했습니다. ‘레고 넥소 나이츠’는 브릭장난감, TV애니메이션, 게임 앱과 연동된 시리즈로 색다른 사용자경험을 제공하는데요, 게임앱에서 ‘넥소스캔’이라는 이름의 QR코드로 브릭장난감을 스캔하면 해당 무기가 게임에서 제공되는 방식입니다. 스캔할 때는 빛이 번쩍이며 브릭장난감이 실제 게임 속으로 빠져드는 듯한 재미를 제공하며 브릭장난감에 생명력을 불어넣습니다. 이처럼 게임 캐릭터의 파워가 강해지는 아이템인 ‘넥소 파워’는 그 종류만 300개가 넘어 마니아층에게 수집의 재미도 제공합니다. 실제로 2016년 상반기 ‘넥소나이츠 열풍’을 불러일으켰습니다.

추억을 부르는 색다른 방법, 닌텐도

지난 2014년 11월, 게임 전문 기업 닌텐도(Nintendo)는 ‘아미보(Amiibo)란 이름의  피규어 상품을 출시했습니다. ‘아미보’는 친구를 뜻하는 스페인어 아미고(Amigo)와 짝궁을 뜻하는 일본어 아이보(相棒)의 합성어로, 추억의 캐릭터 마리오, 피카츄, 피치 등을 전면에 내세웠습니다. 무엇보다도 아미보는 NFC(근거리통신, Near Field Communication)기술을 접목했는데요, 피규어를 게임기에 갖다 대면 게임에 해당 캐릭터가 등장하고 게임 플레이 데이터를 저장할 수 있습니다. 이처럼 ‘아미보’는 피규어로서 실제 존재할 뿐만 아니라, 게임에 등장하며 사용자의 분신이 되어줍니다. 이 과정에서 사용자는 장난감 및 캐릭터에 대한 더 깊은 추억과 애착을 불러일으키게 됩니다. 또한, 피규어를 모으던 사용자는 온라인 게임으로, 온라인 게임 사용자에게는 피규어에 대한 관심으로 더 넓은 놀이 경험을 가지게 됩니다.


이 뿐만 아니라, 독일 장난감 브랜드 ‘플레이모빌(Playmobil)은 증강현실(AR)기능을 장난감에 접목했습니다. 전용 앱인 ‘플레이모빌 스캔’을 이용해 플레이모빌 장난감 박스나 카탈로그를 비추면 장난감이 화면속에서 살아 움직이는 모습을 제공하고 있습니다.

옴니시대의 핵심은 바로 ‘고객경험’입니다. 그리고 장난감 시장 또한 전통적으로 캐릭터와 관련된 ‘고객경험’이 가장 중요한 시장입니다. 지금까지의 장난감이 TV애니메이션, 만화책, 굿즈, 게임 등 각각의 형태로 시장이 존재했다면, Omni Toy는 각 컨텐츠가 결합하여 더 깊고 입체적인 ‘고객경험’을 제공하고 있습니다. 이를 통해 새로운 시장으로 확장이 가능합니다. 온라인 게임전문브랜드 닌텐도와 조립식 완구전문브랜드 레고는 장난감을 중심으로 각각 피규어 시장과 온라인컨텐츠 시장으로 그 영역을 확장했습니다. 또한, 세대 간을 이어주는 역할을 하는데, 오프라인 장난감에 추억이 있는 기성 세대와 온라인 컨텐츠를 즐기는 젊은 세대가 함께 즐길 수 있는 시장이 될 수도 있습니다. 고객에게는 장난감을 즐기는 더 입체적인  ‘고객경험’을. 브랜드에는 고객의 강한 충성도를 선물합니다.