오프라인의 디지털 경험, 핵심은 디테일이야

기술, 데이터, 물리적 서비스를 한꺼번에 잘 접목시킨 뉴욕 소호의 나이키 매장처럼 제품을 착용하고 개인데이터를 축적하며 스포츠를 경험하고 증강현실을 활용해 진짜 그 곳에 있다고 느끼게 하는 경험을 하면서도 거기에 그치지않고 온라인 데이터로도 연결되는 옴니채널을 만들려면 디테일이 방법이다. 나이키는 고객에게 어떤 방법으로 섬세한 경험을 전달할까?

한정된 공간인 매장에서 산책로로, 농구장으로, 요가 스튜디오로 더 넓은 공간으로 고객 경험을 제공하는 브랜드가 있다. 나이키는 2016년 11월에 뉴욕 소호에 5만 5천 평, 5층 건물을 만들었다. 이 매장의 매력은 나이키 매장 중 가장 큰 매장이라는 것 뿐만 아니다. 공간+디지털 체험이 합쳐져서 섬세한 고객 경험을 만들어 냈다는 점이 가장 큰 장점이다. 나이키 다이렉트 투 컨슈머(Direct to Consumer) 사장인 하이디 오닐(Heidi O’Neill)은 “상품을 판매하는데 있어 사용자의 경험이 더욱 중요해지고 있다, 그래서 우리는 매장 이상의 가치를 만들어내기 위해 1:1 소비자 경험을 만들었다. 생동감 넘치는 이 매장 안에서 소비자가 마라톤을 뛰는 농구를 하든, 디지털 체험과 전문가들이 모든 선수(고객)들의 잠재력을 높이 평가하는 중요한 터치포인트를 만들었다.”


이 건물은 총 5층으로 구성되어 있는데 층 별로 나이키가 제공하는 경험이 다르다.

1F : 탈의실은 옷만 갈아입기 위한 공간이 아니다

1층에 들어서면 전문가와 1:1상담을 할 수 있는 공간이 있다. 고객 한 명 한 명의 니즈를 듣고 전문적인 답변을 해준다. 1층 또 하나 특별한 공간은 탈의실이다. 보통의 탈의실은 옷만 갈아입으면 되는 곳이기 때문에 협소하다. 하지만 나이키의 탈의실은 운동복을 입고 요가 자세와 스트레칭을 할 수 있도록 넓게 설계되었다. 뿐만 아니라 조명 모드 조절도 가능하여 밤에 운동복을 입고 달리는 상황 체험을 할 수 있는 “나이트런(Night Run)”모드와 요가 수업 스튜디오처럼 “요가 스튜디오(Yoga Studio)”모드가 있다. 소비자는 조명을 바꿔가며 달라지는 조명에서 제품이 실제 어떤 색을 띄는지 볼 수 있다.

2F : 나이키 소호에서만 만날 수 있는 상품

2층으로 올라가면 ‘나이키 바이 뉴욕시티(Nike By NYC)’가 나온다. 이 공간은 뉴욕 상징물을 제품에 인쇄할 수 있는 커스터마이징 스튜디오로 자신만의 제품을 만들 수 있는 공간이다. 또한 옆에는 무려 출시 전 상품 ‘나이키 ‘12 솔즈 컬렉션(Nike 12 Soles Collection)’있어서 나이키를 사랑하는 소비자들의 덕심을 자극한다.

3F : 센트럴파크를 달리다

3층부터는 이 곳의 가장 하이라이트 공간들이 시작된다. Nike+ 를 체험할 수 있는 ‘애플워치 나이키 플러스(Apple Watch Nike+) 체험존’ 뿐만 아니라 런닝화 옆으로 큰 스크린이 자리잡고 있는 ‘러닝 플로어(Running Floor)’가 있다. 전면에서 사이드까지 펼쳐진 대형 스크린 앞에는 런닝머신과 전문가가 자리잡고 있다. 고객이 런닝머신에 올라 뛰기 시작하면 스크린에 뉴욕의 랜드마크인 ‘센트럴 파크 (Central Park)와 웨스트 사이드 하이웨이 (West Side Highway)’에서 런닝을 하는 것 같은 화면이 뜬다.
이 거대한 화면을 보면서 뛰다 보면 공원의 소리와 소비자 보폭에 맞춰 같이 나아가는 화면이 진짜 센트럴파크에서 달리고 있는 듯한 느낌을 준다. 뿐만 아니라 전문가가 옆에서 사용자의 달리기 패턴과 보폭을 측정하여 알맞은 제품을 추천해준다.

4F : 매장 안에 위치한 잔디필드

4층에는 축구화 코너가 있다. 그 옆에는 잔디가 깔려있는 ‘인조잔디 필드(AstroTurf field)’가 있어서 소비자가 축구화를 신고 축구를 해보거나 뛰어보는 등 실제환경에서 체험이 가능하도록 해준다. 소비자가 체험을 하는 동안 전문가는 주위에서 소비자를 관찰하고 분석하여 1:1 지도 서비스를 제공한다.

5F : 전문 선수의 코치를 받을 수 있는 농구화 체험존

5층 ‘하프코트 농구 시험장(Half-Court Basketball Testing Area)’에는 농구장이 있다. 실제 농구장과 같은 구성의 하프코트인데, 높이 조정이 가능한 농구대와 23피트의 천장 그라고 고화질 스크린으로 둘러싸여 있다. 이 스크린에서는 뉴욕의 상징적인 농구 코트 ‘다이크맨 파크 (Dyckman Park in Washington Heights), 브루클린 브릿지 파크(Brooklyn Bridge Park)’의 풍경과 소리가 흘러나와 실제 그곳에서 농구 연습을 하는 듯한 느낌을 제공하며 선수였던 전문가가 소비자를 관찰하고 1:1 맞춤 제안으로 체험의 경험을 더 깊게 만들어준다. 또한 이 공간에는 센서가 장착되어 있어서 소비자의 움직임 관찰하여 데이터로 피드백을 제공한다.


나이키 소호의 차별화 포인트

1. 디지털과 데이터로 확장되는 경험

“몰입형 가상 체험(Immersive Experiences)” 이라는 컨셉의 나이키 소호 매장은 매장 층마다 컨셉을 확실히 보여준다. 나이키가 경험을 확장시킨 방법으론 첫째, 농구장을 만들고 축구장을 만들어 물리적 공간을 확장했고 둘째, 데이터를 통한 경험의 연속성을 제공하여 디지털 경험을 확장했다. 보이지 않는 경험을 디지털을 사용해서 확장시킨 것이다. 그리고 디지털 및 물리적 플랫폼 간의 원활한 연결을 통해 매장 이라기보다는 ‘스포츠 경험 장소’로 만들어서 온라인과 오프라인을 이어주었다

2. 섬세함으로 완성되는 경험의 임팩트

제품을 입고 바로 스트레칭 해볼 수 있는 크기의 탈의실, 그 안에서는 피팅 서비스뿐만 아니라 물을 마시며 휴식할 수 있고 디지털 체크아웃을 할 수 있다. 그리고 런닝화 체험에서는 그냥 달리는 화면이 아니라 센트럴파크라는 뉴욕만의 분위기도 느낄 수 있도록 하였다. 농구장도 뉴욕의 브루클린 브릿지 파크를 연출하고 화면 뿐 아니라 그 곳의 소리까지 담아내어 현실감을 만들어냈다. 여러 상황에서 제품을 체험해보도록 하도록 노력한 아주 섬세한

3. 온라인처럼 완벽하게 개인화된 서비스

온라인의 강점은 빅데이터를 이용하여 소비자의 정보를 모으고 분석하여 그들에게 맞춘 서비스를 제공하는 점이다. 하지만 온라인은 감성을 전달하지 못한다는 단점이 있었다. 나이키 소호는 이 장단점들을 모두 해결했다. 고객들은 자신만의 디자인으로 제품도 디자인 할 수 있고 트레이닝을 받을 수도 있다. 또한 각 층에는 전문가가 상주하여 소비자를 1:1로 케어 해주고 그들에게 맞는 제품을 추천해줌으로 인해 소비자가 자기만을 위한 서비스를 받고 있다고 느끼게 한다. 센트럴파크에서 뛰고 잔디 위에서 축구화를 체험해보는 오프라인만의 강점도 더욱 극대화했다. 더 나아가 그렇게 쌓인 맞춤화 데이터들은. 세계 최대의 런닝클럽인 나이키플러스 런클럽(Nike+Run Cluo),나이키 페이서스(Nike Pacers)등과 연동하여 온라인에도 정보가 쌓여서 매장을 벗어나도 경험은 유지된다.