싼 걸 싸게 샀다고 뉴스가 되진 않는다. 써보니 비싼 게 과연 좋더라는 말은 이야깃거리도 안 된다. 상당히 탐나는 것이 심지어 가격마저 착하면 그건 이슈가 될 수 있다. 근래에는 테슬라 모터스(Tesla Motors)가 그러했다. 잘 알려졌다시피 테슬라는 요즘 가장 핫한 이슈를 몰고 다니는 미국의 전기차 회사다. 얼마 전 발표한 보급형 전기자동차 라인업인 ‘모델3’는 합리적 가격에 퍼포먼스와 안전성마저 충족시키며 32만5000대 선예약 주문에 성공했다. 기존 라인업인 ‘모델S’에 비해 절반도 안 되는 착한 가격이라니! 주문 후 1년을 기다려야 하지만 테슬라를 직접 소유할 수 있다는 사실에 팬덤은 열광 중이다.
브랜드의 매력을 설명할 때 종종 비이성(非理性)과 비합리(非合理)로 귀결되기 쉽다. 강력한 브랜드일수록 이성보다는 감성적 대상으로 존재하기 때문이다. 브랜드에 대한 선호와 충성도, 혹은 집착과 갈망은 아무리 이성적인 관점에서 조목조목 설명하고 싶어도 어느 순간 반드시 비이성의 골짜기를 건너야 결론에 다다르기 마련이다. 하지만 결론이 그러할 뿐 과정에 있어서의 맥락(context)만큼은 분명히 존재한다. 마침 테슬라는 브랜드의 강력한 매력을 구축하는 맥락이라는 것에 대해 살펴보기 좋은 사례다. 그리고 그 맥락은 다음의 3가지 키워드로 이야기할 수 있다.
#CEO
테슬라 모터스’라는 기업명은 천재 전기공학자로 알려진 니콜라 테슬라(Nikola tesla1a, 1856~1943)의 이름에서 따온 것이다. 최초의 교류유도전동기와 테슬라 변압기 등을 만들었던 그의 업적을 생각하면 전기차 회사와도 분명 잘 어울린다. 그런데 실제로 테슬라라는 인물의 아우라에는 학자로서의 업적보다 괴짜 천재라는 특별한 캐릭터가 더욱 진하게 녹아 있다. 과학자이지만 몽상가였고, 아웃사이더였지만 달변가였던 그는 탁월함과 독특함을 함께 지닌 인물이다. 마치 테슬라의 CEO 엘론 머스크(Elon Musk)처럼 말이다.
영화 ‘아이언맨’의 주인공인 토니 스타크의 실제 모델이었다는 이야기로 유명한 엘론 머스크는 스티브 잡스와 함께 가장 혁신적인 CEO로 주목받아왔다. 12살에 비디오 게임을 직접 만들어 500달러에 팔정도로 천재였던 그의 이력을 살폈을 때 테슬라라는 회사가 그에게는 단지 여러 도전 과제 중 하나일 뿐인 것처럼 보인다. 인터넷, 에너지, 그리고 우주. 이것은 엘론 머스크가 여러 매체나 저서에서 밝혔듯 그의 일관된 관심사이자 열망의 대상이다.
실제로 그와 연관된 회사들을 살펴보면, 이베이에 15억달러에 매각했던 온라인 금융 서비스 페이팔(Pay\-pal), 화성 이민과 저가형 우주여행을 목표로 하며 만든 회사인 스페이스엑스(SpaceX), 태양광 발전 회사 솔라시티(Solar City) 등 그저 이익추구를 위해 문어발처럼 펼쳐져 따로 존재하는 것이 아니라 엘론 머스크라는 하나의 세계관에서 통합되고 연결돼 있다는 것을 알 수 있다. 그가 제시하는 다소 황당하지만 매력적인 미래 청사진에 사람들이 열광하는 것이고, 테슬라 역시 그 큰 그림 안에서 읽히게 된다. 한 사람의 인생보다 강렬한 리얼리티는 없다.
#SUPER
엘론 머스크는 테슬라를 통해 ‘새로운 전기차’가 아닌 ‘(전기가 동력인) 새로운 차’를 보여줬다. 이건 어떤 말인가? 그 이전까지 전기차라고 하면 일반인들은 친환경이나 경제성, 그리고 낮은 퍼포먼스와 작은 차체를 떠올리곤 했다. 하지만 그냥 일반적인 ‘차’에 대한 사람들의 관심사는 친환경이나 경제성보다는 자기과시이거나 기능우위에 편중돼 있다. 그 괴리가 전기차를 새로운 대안으로 수용하고 확산하는 데 첫 번째 걸림돌이 되고 있음을 간파한 것이다.
테슬라 로드스터는 2008년에 출시된 테슬라의 첫 양산차다. 제로백(0→100km/h)이 무려 3.9초로 슈퍼카에 비견된다. 1회 충전으로 394㎞ 주행이 가능한 리튬이온배터리를 장착해 많은 사람들이 전기차에 대해 가졌던 선입견들을 흔들었다. 이후 럭셔리 세단인 모델S와 SUV 라인업 모델 X에 이르기까지 테슬라는 가격보다 차의 본질적 퍼포먼스와 안전성을 우선시하는 행보를 보여줬다. 마치 미래에서 온 차와 같은 모습에 사람들은 반하기 시작했다. 가격을 합리화시키는 것은 그 다음 단계였고, 소유에 대한 열망을 가득 채웠던 사람들의 러브콜이 보급형 라인업인 ‘모델3’에 쏟아진 것은 너무나도 당연하다. 테슬라는 이처럼 전기차를 시장에 대중적으로 안착시키기 위해, 자동차로서 가장 본질적인 매력을 극대화하는 방법을 활용했다. 설득하며 직접 가까이 다가가는 것이 아니라, 스스로 다가오도록 유혹하는 방법을 썼단 이야기다.
#OPEN
2014년 6월 12일, 엘론 머스크는 테슬라가 보유한 특허권을 누구나 무료로 사용할 수 있도록 오픈한다고 선언했다. 그간 테슬라는 전기차 부문에서 많은 특허를 보유하며 기술적 우위를 경쟁력으로 쌓아왔다. 그 상대적 경쟁력을 포기하고, 오픈소스화를 공표한 것에 대해 찬사와 우려가 공존했다. 그럼에도 불구하고, 엘론 머스크가 그간의 인터뷰를 통해 ‘테슬라가 전기차 시대를 여는 촉매가 되기를 바란다’는 이야기에는 진정성의 무게가 실리게 됐다. 물론 그러한 결정에는 향후 전기차 충전 방식이나 운영 방식의 표준을 테슬라가 선점하고 주도권을 확보해가겠다는 전략도 숨어있을 것이다. 하지만 브랜드 관점에서 보자면, 테슬라가 주창하는 개방과 공유의 정신과 실천이 일반인들에게 상당히 매력적으로 각인됐다는 것이 보다 의미 있다.
테슬라의 신차 발표회 영상을 한번 보길 권한다. 일전의 발표회들처럼 ‘테슬라가 왜 이런 일을 하는가’에 대해 먼저 설명하고 시작이 된다. ‘지속가능한 운송수단으로의 전환’이라는 목적, 바로 테슬라라는 브랜드가 규정되는 순간이다. 단지 전기차가 아니라 엘론 머스크라는 괴짜 천재가 고민해 온 지속 가능한 에너지라는 주제이며, 대중의 관심과 시선을 끌게 만드는 문제 제기 방식과 새로운 해결책이자, 더 나은 미래를 현재로 앞당기는 구체적 비전이라는 하나의 맥락으로 연결되고 이어진다. 그렇기에 어디에서 처음 테슬라라는 차에 대한 이야기를 접하게 되더라도, 언제 갑자기 엘론 머스크라는 사람에 대해 알게 되더라도, 조금만 더 관심을 기울여보면 이내 테슬라와 엘론 머스크를 둘러싼 모든 이야기의 전후관계가 완결된 맥락으로 스토리텔링되기 마련이다. 강력하면서도 지속가능한 브랜드의 매력은, 이처럼 그 브랜드를 구성하고 있는 촘촘하고 단단한 컨텍스트 위에 구축된다.
