펫 프렌들리 시대, 대상의 첫 도전
유모차만큼이나 “개모차”를 끄는 가족을 쉽게 만날 수 있는 요즘, 동물 병원에서 트릿이나 영양제를 구입하는 모습을 자주 볼 수 있고 개나 고양이 품종에 대한 지식은 중요한 교양이 되었습니다. 그러나 펫푸드 시장 강자들은 여전합니다. 모두가 익히 알고 있는 글로벌 기업의 로열 캐닌, 내추럴 코어, 퓨리나와 같은 수입 브랜드들이지요. 이에 국내 식품 기업들과 제약사들, 스타트업들이 저마다의 기준과 브랜드로 도전을 시작하고 있습니다. 이에 대상도 첫 발을 내딛었습니다.
펫브랜드 시장은 신뢰를 얻기 쉽지 않습니다. 게다가 베이비 타겟의 시장과 같이 이중적인 타겟을 가진 시장이기도 합니다. 기본적으로 반려인들의 눈에 띌 수 있는 컨셉과 만족스러운 기능과 질을 갖추어야 합니다. 로열 캐닌처럼 종별로 혹은 처방 별로 맞춤 사료를 내 놓는 전문성을 어필하거나 휴먼그레이드의 좋은 재료로 만들었다는 하림 펫푸드의 전략이 있습니다. 어떤 브랜드는 저렴한 가격으로 어필하기도 합니다. 그러나 여기서 더 중요한 것은 반려동물의 선호를 받아야 한다는 점입니다.
후발주자로 시장에 도전장을 던진 대상은 펫푸드를 조금 다른 관점에서 접근했습니다. 바로 “수의 영양학”입니다. 사람들이 건강을 위해 필수 영양을 챙기듯, 동물들도 영양학에 기반한 식품 브랜드가 필요하다는 문제제기였습니다. “어떤 재료로 만들었나”만큼이나 중요한 것이 “어떤 영양조합을 갖추었나”는 점입니다. 특히나 건강 상태에 따라 그 비율은 달라져야합니다. 대상은 오랫동안 사람을 위한 건기식과 뉴케어와 같은 케어식을 개발한 노하우를 풍부하게 가지고 있었고 그 경험과 기술을 “동물을 위한 영양학 기반 식품”으로 확장합니다.
수의 영양학을 인식시키고 표현하는 법
대상의 새로운 펫푸드 브랜드는 처음부터 처방식을 포함하는 건강기능식 라인과 펫밀크, 간식 등을 포함하는 펫푸드라인 두 라인으로 운영될 계획이었습니다. 문제는 처음 펫푸드 브랜드를 런칭하는 상황에서 한정된 자원을 배분하는 방식이었습니다. 브랜드가 많은 기업의 경우에는 처방식과 일반식을 다른 브랜드로 운영하기도 했지만 대상은 그렇게 하는 것은 효율적이지 못했습니다. 작업팀은 대상의 여건에 최적화된 브랜드체계에 대한 제언을 하는 것으로 프로젝트를 시작했습니다.
이미 시장에는 수많은 펫푸드 브랜드가 있습니다. 글로벌 브랜드만 해도 수백가지에 수의처방식 브랜드만해도 끝이 없습니다. 그런 와중 대상이 필요한 네임은 이미 경쟁이 치열한 펫푸드 시장에 도전할 수 있는 영향력 있는 네임이어야 했고, 무엇보다 대상 다워야 했습니다. 대상의 식품 브랜드들은 직관적이었으며, 발음이 쉬웠고 대표성을 갖춘 네임들이었습니다. 대상의 첫 펫푸드 브랜드로서 쉬운 키워드부터 난해한 인명까지 다양한 안을 고민했습니다. 난관은 하나 더 있었습니다. 바로 상표권 커버가 매우 힘든 경쟁적인 시장이라는 점이었습니다. 펫푸드는 펫용품과 전혀 다른 상품이지만 소비자들의 구매경험상 유사한 경로에 놓이게 됩니다. 따라서 식품이지만 용품쪽의 상표등록도 받아야 하는 상황이었고 용품은 상당히 다양한 상품류로 포진되어 있어 난이도가 높은 네이밍이었습니다. 발음과 관념이 보편적이고 직관적이지만, 상표권 관점에서 독점적이어야 한다는 기준을 기반으로 “수의 영양학”에 기반한 컨셉을 반영하면서도 친근한 이미지를 갖을 수 있는 네임, 닥터 뉴토(Dr. Nuto)를 개발했습니다. 수의사를 연상하도록 Doctor, 그리고 영양을 뜻하는 Nutrition 을 조합한 Dr.Nuto(닥터 뉴토)는 반려동물을 위한 영양균형 전문가를 의미합니다.
디자인개발 역시 처방식의 전문성과 신뢰감을 주는 이성적, 기능적 비주얼을 먼저 스터디했습니다. 그리고 패밀리 브랜드로서 다양한 제품군을 포괄하기 위한 브랜드 디자인과 귀엽고 친근한 이미지 전달을 위해 반려동물 모티브를 직간접적으로 표현한 방향도 스터디 했습니다. 최종 선정된 디자인은 수의영양학의 전문성과 신뢰성을 중심으로 펫 이미지를 다양하게 표현하는 BI였습니다. 특히 이 경우 제품 라인에 따라 포인트 아이콘을 유연하게 활용할 수 있어 더 많은 호응을 얻었습니다.
펫푸드를 넘어 펫라이프스타일까지
이제 개와 고양이는 가족입니다. 가족을 위한 제품이니 그 확장은 푸드에만 머무르지 않습니다. 대상이 펫푸드에 던진 “수의 영양학”이라는 새로운 기준이 화식과 주식, 펫토이와 펫을 위한 뷰티, 생활용품까지 확장되어 반려동물과 반려가족을 위한 전문성 있는 케어로 커나가길 바랍니다. 반려동물들이 더 건강하게 행복할 수 있는 큰그림을 그리는 닥터 뉴토의 첫 제품들에서 이미 보여주고 있습니다. 탄단지 영양설계로 구성된 레시피는 이들 제품의 기본입니다. 관절케어, 눈물케어, 면역케어 등을 가능하게 하는 건강한 원료, 그리고 영양과 기호성 모두를 담은 듀얼샌드 형태의 독특한 경험을 제공합니다. 고령펫, 병약한 펫, 건강하지만 예방과 관리를 요하는 모든 펫들에게 안심하고 먹일 수 있는 반려동물 브랜드가 되기를 바랍니다.
Project: 대상펫라이프 대표 펫 브랜드 개발 프로젝트
Year: 2023
Client: 대상펫라이프
Project Scope:
– Context Planning: 펫브랜드 라인 체계, 브랜드 컨셉 개발
– Verbal Creaion: “Dr. nuto”, Pet Brand Name Creation, Brand Story Module Creation
– Visual Creaion: Pet Brand Basic Elements Creation (with Gray. Agency), Favicon Development, Visual Guideline Development
