국민 유산균 음료 ‘프로젝트 윌’의 반려시장 확장형은 ‘건강하개 프로젝트 왈’이다. 이 제품은 최근 ‘건강하묘 프로젝트 냥’까지 확장됐다. 사람을 위한 유산균 음료가 반려동물까지 확장되는 게 어색하지 않은 이유는 이제 반려동물은 ‘키우’거나 ‘기르’는 존재가 아니기 때문이다. 반려동물이 가족이라는 인식은 그저 감성적 구호를 넘어 상식이 되었다 . 이제 노견∙노묘를 위한 시니어 제품과 장묘 서비스, 보험까지. 펫에 대한 다양한 상품과 서비스가 낯설지 않다. 칼 라거펠트가 고양이에게 재산을 물려주었다는 게 이해가 되고, 펫로스 문제도 심각한 사회 문제가 되었다. 국민 식품 기업이자 골목을 누비는 프레시 매니저로 친근한 이미지의 hy도 펫 브랜드에 대한 고민을 시작했다. 히트 제품 하나가 아니라 지속적으로 확장 할 수 있는 브랜드 컨셉과 운영 방향 재정립부터였다.
여전히 부족한 신뢰, 선택의 어려움
국내 반려동물 시장은 1,500만 반려인구 시대를 맞아 빠르게 성장하고 있다. 펫푸드와 영양제, 시니어 케어, 장묘, 보험 등 제품과 서비스는 점점 다양해지고 있다. 그러나 시장의 확대 속도만큼 소비자의 신뢰가 충분히 형성된 것은 아니다.
2032년 약 21조 원 규모에 이를 것으로 전망되는 반려시장 규모를 고려해보면, 2024년 온라인 채널에서 판매되는 1,086개의 브랜드 갯수는 당연한 것인지도 모른다. 시장 규모는 분명 커졌지만 선택은 어려워졌다. 비슷한 제품이 많아 선택이 어렵고, 믿을 수 있는 정보도 부족하다. 가격이 저렴한 브랜드는 원재료와 공정 과정의 청결을 믿을 수 없다. 시장에 오랫동안 자리 잡은 대형 브랜드들은 믿을만 하지만 가격이 만만치 않다. 해외에서는 특정 브랜드의 사료를 먹고 반려동물이 집단 사망하는 사건이 발생하기도 했고, 2025년 4월에는 일부 반려동물 영양제 성분과 광고가 부적절하다는 조사 결과가 발표되기도 했다. 소비자는 여전히 정보의 신뢰성 부족과 선택의 어려움을 경험하고 있으며, 반려동물의 건강과 직결되는 제품일수록 원료, 효능, 안전성에 대한 검증을 직접 판단하기 어렵다.
hy 역시 펫쿠르트, 건강하개 프로젝트 왈 등 인지도 있는 제품을 보유하고 있었지만, 개별 제품 중심으로 커뮤니케이션이 이루어지며 펫 사업 전체를 대표할 수 있는 브랜드 체계와 일관된 인상은 부족한 상황이었다. 또한 향후 직접 생산 제품뿐 아니라 수입·유통 제품, 나아가 펫 전문 서비스까지 확장하기 위해서는 특정 제품군에 한정되지 않으면서도 hy의 신뢰 자산을 담아낼 수 있는 상위 브랜드 전략이 필요했다.
hy만의 전략적 언어 발견하기
우리는 hy의 강점인 원료 전문성, R&D 경쟁력, 온‧오프라인 유통 역량을 단순한 과학성의 언어로 설명하는 데 그치지 않고, 소비자가 실제로 필요로 하는 ‘믿고 선택할 수 있는 기준’으로 전환했다. 이를 통해 hy 펫 브랜드의 방향을 ‘hy 기준으로 선별한 신뢰의 펫 브랜드’로 정의하고, 복잡한 비교 없이도 안심하고 선택할 수 있는 큐레이션 브랜드로 포지셔닝했다.
이 전략은 반려동물의 건강에 적극적으로 관심을 갖는 소비자에게 hy가 단순 제조사나 유통사가 아니라, 제품과 서비스를 선별하고 설명해주는 웰니스 전문가로 인식되도록 설계한 것이다. 원료와 효능을 쉬운 언어로 전달하고, 신체와 정서까지 포괄하는 토탈 케어 관점으로 브랜드의 확장 가능성을 열어두었다. 제품 브랜드 중심으로 분산되어 있던 기존 브랜드 커뮤니케이션을 하나의 브랜드 아래 정리하고, 직접 생산 제품과 수입·유통 제품, 향후 서비스 영역까지 유연하게 포괄할 수 있는 브랜드 구조를 제안했다. 이를 통해 hy의 펫 사업은 개별 상품의 인지도에 의존하는 방식에서 벗어나, 신뢰할 수 있는 기준을 제안하는 펫 웰니스 브랜드로 성장할 수 있는 기반을 마련했다.
반려동물도 이제 웰니스를 이야기하는 시대다. 건강 데이터와 전문성을 기반으로 신뢰를 만들고자 하는 플랫폼, 큐토펫(QtoPet)의 제안이 반가운 이유도 결국 우리 강아지와 고양이가 그만큼 소중한 존재가 되었기 때문일 것이다. 컨셉부터 체계까지, 귀여운 어감과 함께 ‘pet’이라는 구체적인 카테고리 언어를 담아야 했던 만큼, 발상은 쉬운 듯 어려웠고 법률적 타당성을 확보하는 과정 역시 만만치 않았던 프로젝트였다. 오랫동안 가가호호 다니며 고객의 안부를 물어왔던(how are you?) HY의 철학은 반려동물 입장에서 더 고민하고 질문을 던지는 큐레이션 플랫폼으로 이어졌다. 큐토펫이 건강 데이터와 전문성을 바탕으로 반려동물 시장에서 의미 있는 브랜드로 성장해 나가길 기대한다.
Project: hy 신규 플랫폼 브랜드 QtoPet 개발
Year: 2025
Client: (주)hy
Project Scope: Brand Concept & Architecture Development (카테고리 컨셉 개발 및 브랜드 체계 전략수립, AI 조사 시스템을 통한 고객조사 및 컨셉 평가) Brand Name Development (펫 카테고리 마스터 브랜드 네임 개발, 브랜드 스토리 개발)
