입소문으로 자리잡은 브랜드의 다음 행보
”밖에서 마시면 안된다”, “3시간이면 신호가 온다”, “효과가 가장 확실하다.” 2024년 누적 판매량 80만 병을 돌파한 hy의 쾌변 음료 ‘갓비움’에 대한 소비자들의 반응이다. 2023년 1월 SNS 전용 제품으로 출시된 갓비움은 같은 해 9월 올리브영에 입점하며 본격적인 시판에 나섰다. 이후 2024년 유튜브 예능 프로그램 <네고왕>에 등장며 월평균 판매량 2만 병을 기록, 2030 여성들 사이에서 푸룬 주스 만큼이나 효과적인 클렌즈 음료로 자리잡았다.
클렌즈 음료는 몸속 노폐물을 배출하고 가볍고 건강한 컨디션을 유지하는 데 초점을 맞춘다. 흔히 ‘디톡스 음료’로 불리며, 사과·비트·당근을 갈아 만든 ABC 주스를 필두로 애플 비니거 사이다(소위 애사비), 레몬 디톡스 워터, 푸룬 주스까지 다양한 제품이 인기를 끌고 있다. 이 시장에서 hy의 ‘갓비움’은 빠르고 확실한 효과로 입소문을 타며, 고객들이 먼저 찾는 제품으로 자리 잡았다.
브랜드의 그릇을 키우는 전략
갓비움의 성공은 두 가지 측면에서 분석할 수 있다. 하나는 음료 시장의 성장이다. 2023년 음료시장은 판매액 10조 3110억을 돌파하며 성장세를 보였다. 특히 코로나19 이후 ‘웰니스’ 트렌드가 부상하며 스트레스 해소, 체지방 관리, 단백질 보충 등 기능성 음료에 대한 수요가 증가했다. 갓비움은 쾌변 하나를 확실히 보장한다는 입소문으로 기능성 음료시장에서 입지를 다졌다. 두 번째는 이너뷰티 시장과의 연관성이다. 2025년 약 2조 규모의 시장으로 성장할 것이라 예측되는 이너뷰티 시장은 뷰티 브랜드 뿐만 아니라 제약, 식품 기업도 뛰어들고 있다. 치열한 시장 속에서 살아남을 수 있는 조건은 역시나 ‘효과’다. 명확한 효과로 입증한 갓비움의 제품력은 이너뷰티 시장의 니즈와 맞아떨어졌다. 효과로 입소문을 탄 것까지는 좋았으나, 브랜드의 그릇을 키울 수 있는 구조가 필요하다고 판단했다. 개발팀은 전반적인 진단을 통해 갓비움을 완성하는 페어 구조로 시리즈화해 이너뷰티 브랜드로 확장하는 전략에 주목했다.
비움과 채움으로 완성되는 이너뷰티 루틴
단일 음료 브랜드로 시작해 더 넓은 범주로 확장한 사례는 이미 많았다. 몬스터 베버리지(Monster Beverage)는 몬스터 에너지 외에도 자바 몬스터, 주스 몬스터, 리햅 몬스터 등 ‘몬스터’라는 자산을 유지한 확장 전략을 취하고 있었고, 네슬레(Nestlé)는 브랜드 명칭의 주요부인 ‘Nes’를 활용해 네스카페, 네스프레소, 네스티, 네스퀵 등으로 확장하는 방법을 택했다. 풀무원은 프리미엄 착즙 주스 아임리얼(I’m Real)의 성공 이후 혼용되던 음료 브랜드를 아임리얼과 잇츠(It’s) 두 브랜드로 정리해 체계화했다.
개발팀은 기존 이너뷰티 시장의 틈새를 파악했다. 현재 이너뷰티 브랜드는 크게 두 분야로 양분되고 있었다. 클렌즈, 다이어트, 디톡스, 붓기 해소와 같이 ‘비움’을 이야기하는 분야와 영양 보충, 수분 충전, 콜라겐 공급 등 ‘채움’을 논하는 분야다. 이 두 시장은 같은 이너뷰티를 지향하면서도 명확히 구분되어 있었고, 하나의 브랜드가 양쪽을 아우르지 못하고 있었다.
이러한 틈새를 공략해 새로운 구조의 브랜드 컨셉은 ‘비우고 채우는 홀리스틱 순환 리추얼’을 제안했다. ‘갓비움’으로 속을 건강하게 비워낸 뒤, ‘갓채움’으로 아름다움을 채우는 연속적인 경험은 서로를 끊임없이 보완하며 계속해서 변화하는 고객의 웰니스 니즈를 충족시킬 수 있다. 또한 두 음료를 함께 음용하는 사용 시나리오와 신뢰성 높은 RTB를 가시화하여 브랜드 스토리를 완성했다.
연속된 경험으로 ‘건강한 습관’을 완성
hy의 비전은 ‘건강한 습관’이다. 갓비움은 hy 비전에 가장 부합하는 제품일지도 모른다. 우리 몸에 쌓여있는 독소를 비우고 건강한 것을 채우는 일상의 습관을 제안하는 브랜드이기 때문이다. 존재감 있는 단일 제품에서 시작해 이너뷰티 카테고리로 확장할 역량은 이미 hy라는 기업 DNA에 내재되어 있는지도 모른다. ‘갓비움’과 ‘갓채움’은 연속적인 경험으로서 이너뷰티 시장에서 독특한 위상을 형성하길 기대한다. 이너뷰티를 위해 제품을 탐색하고 실험하기에 지친 소비자들에게 단발성 제품이 아닌 구체적인 웰니스 루틴을 제안하며 건강한 경험을 통해 건강한 습관을 만들어주는 유일무이한 브랜드로서 말이다.
Project: hy 갓채움 브랜드 리뉴얼 컨설팅
Year: 2025
Client: (주)hy
Project Scope: 갓비움 브랜드 확장성 검토, 갓비움 브랜드 컨셉 재정의, 갓비움-갓채움 브랜드구조 제언 및 커뮤니케이션 메시지 개발, 브랜드 스토리 개발
