변해야 생존하는 시대

D2C(Direct to Customer)시대이다. 모두들 D2C를 외치는 시대이다. 그냥 다이렉트라는 관점이 중요한 것이 아니라 이제 생산과 독점매입을 통해 나만의 컨텐츠를 갖추어야 하는 시점이 되었다. 가금류 사업에서 출발한 하림지주가 이 과제에 도전한다. 2020년 종합식품회사로의 도약을 위해서 말이다. 이미 유수의 강력한 경쟁자가 존재하는 “식품” 유통시장에 새로운 패러다임을 제안하는 식품 기반의 라이프스타일 플랫폼을 통해 고객과 새롭게 만나고자 하는 길이다.

작업팀은 2017년 창업한 미국의 온라인 플랫폼 브랜드리스(Brandless)나 제시카 알바의 친환경 라이프스타일 브랜드 어니스트(Honest co)를 벤치마킹하며 이미지 방향성을 수립해나갔다. 특히 브랜드리스(Brandless)의 경우, 생필품, 가공식품 등 300여개의 제품을 파는데 대부분 친환경, 유기농, 유해성분 무첨가 제품들로 구성된 고품질 제품들을 전부 3달러에 제공한다. 여러 중간 상인이나 유통을 거쳐 마트에 들어오는 것이 아니라 자체 기획,제작한 PB상품이기에 가능한 일이다. 브랜드리스 창업자 티나 샤키는 이렇게 말한다. “현대의 소비는 완전히 망가졌다. 브랜드는 ‘브랜드 세금(Brand Tax)’이라고 불릴만한 광고비와 유통비를 소비자들로부터 받고있다.” 실제로 이미 밀레니얼 세대들은 켈로그나 하인즈 등 부모들이 ‘묻지도 따지지도 않고 고르던’ 브랜드들에게 작별을 고하고 있었다.

뺄수록 더해지는 가치를 말하다

하림의 플랫폼은 어떤 플랫폼이어야 하는가? 어떤 가치를 핵심으로 삼아야 하는가? 이를 알아내는 것이 본 프로젝트의 가장 중요한 과제였다. 브랜드 전략팀은 몇 번의 만남과 인터뷰를 통해 그 출발점을 “자연”과 “고객”으로 두어야 한다는 결론을 내렸다. 그들이 지금까지 가장 잘해 온 것, 그리고 앞으로 잘할 것 두 가지였다.

하림이 잘 해 온 “자연”은 그들의 식품 철학에서 찾을 수 있었다. 그들은 “Nature’s Sensation”을 식품 철학으로 삼는다. 이는 하림의 모든 식품은 자연이 주는 식재를 사용하며, 자연 그대로의 신선함을 최고 가치로 여긴다는 것이다. 이와 같은 식품 철학은 신규 플랫폼을 통해 식품뿐 아니라 라이프스타일 전반으로 펼쳐질 예정이다.

하림이 잘하고자 하는 “고객”의 가치는 신규 플랫폼의 역할에서 찾을 수 있었다. 그들은 플랫폼의 핵심을 “뺄셈”으로 이야기했다. 즉, 기존의 유통에서 제품이 고객에게 가기까지 쓸데 없는 “비용”이 존재하며, 이것들을 다 빼서 정직한 가치로 전달하겠다는 것이다. D2C(Direct to Customer)를 실현하는 구체적인 구호는 ‘농장에서 집까지 바로(Farm to Home)’, 그리고 ‘공장에서 집까지 바로(Factory to Home)’였다. 이 플랫폼의 성공적 런칭을 통해 궁극적으로 “하나의 건강 (One Health)”을 비전으로 삼는다. 하나의 건강이란 사람 혼자만의 건강이 아니라 사람은 물론 환경, 동물, 사회가 함께 건강한 상태를 말한다.

​진심을 진심으로 전달하는 방법

브브랜드 개발팀은 이러한 그룹의 철학과 신규 플랫폼의 혁신을 어떻게 표현할지 고민했다. 그룹의 중요한 가치인 “자연”과 철저한 “고객지향”, 신규 플랫폼의 핵심인 “뺄샘”의 가치, 그리고 고객에게 유통 과정 없이 “다이렉트”로 전하는 실용적이고 직접적인 이미지를 위해서는 언어적으로 쉽고 누구나 알아들을 수 있는 난이도가 필요했다. 실용적 가치를 담아내는 플랫폼 명칭이기에 보다 간결하면서도 비유적으로 실체를 담아내는 방법을 개발하고자 노력했다.

이러한 플랫폼의 매력을 명확하고 상징적으로 표현하는 “Glyde”가 최종 선택되었다. “glide”를 변형한 이 명칭은 “미끄러지듯 가다.” “활공하다.” “미끄러지는 듯한 움직임”을 뜻한다. 풍부한 어감과 푸른 하늘과 넓은 들판을 활공하는 글라이드처럼 속 시원한 이미지로 쉽게 가치를 전달하면서도 기분 좋은 연상 이미지가 강점이다. D2C시장에 새로운 변화를 불러일으킬 플랫폼으로서 기분 좋은 활공을 선보일 Glyde의 활약을 기대해본다.

Project: D2C 비즈니스모델의 유통 플랫폼 브랜드 개발
Year: 2018
Client: NS Home Shopping (Plansahead)

Project Scope
Context Planning: Market Diagnosis, Brand Structure Strategy
Verbal Creation: Platform Name Creation, New Corporate Name Creation,
Sub Category (Pet, Cosmetics, Living) Brands Creation, Short Brand Story Creation